紙尿褲整體渠道中，線(xiàn)上銷(xiāo)售份額接近40%，電商在紙尿褲銷(xiāo)售中發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越重要的作用，對于品牌來(lái)說(shuō)既成為了紙尿褲新的銷(xiāo)售門(mén)戶(hù)，也讓無(wú)數較小的品牌有機會(huì )進(jìn)入到市場(chǎng)與大品牌一同博弈。4月15日，在第二屆天貓金嬰獎盛典暨天貓親子節發(fā)布會(huì )上，第一財經(jīng)商業(yè)數據中心（CBNData）聯(lián)合天貓金嬰獎、凱度、寶寶樹(shù)在現場(chǎng)發(fā)布了以“領(lǐng)跑母嬰市場(chǎng)，迎接創(chuàng )新機遇”為主題的天貓母嬰消費市場(chǎng)報告。報告中分析洞察了當下母嬰消費市場(chǎng)的規模現狀，消費者、渠道、品牌等在過(guò)去一年中的表現，也有眾多紙尿褲品牌登上了2019天貓金嬰獎的榜單。
母嬰市場(chǎng)增速變緩，四類(lèi)潛在消費者或成新動(dòng)力
根據天貓的官方數據顯示，在過(guò)去的一年中，天貓的凈增用戶(hù)超過(guò)了3000萬(wàn)，主要以90后用戶(hù)為主，總用戶(hù)規模已經(jīng)超過(guò)了2億。而在過(guò)去的一年中，從母嬰市場(chǎng)規模來(lái)看，整體放緩，消費升級和人口基數成為了影響母嬰市場(chǎng)增長(cháng)的主要原因。
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從母嬰渠道來(lái)看，線(xiàn)上渠道中，天貓在母嬰B2C線(xiàn)上渠道中，占比達到了52.9%。而從紙尿褲這一細分品類(lèi)，紙尿褲和尿布的更偏重于天貓平臺。根據母嬰行業(yè)研究院數據顯示，尿布在天貓的占比高達83.7%，規模為5.6億，紙尿褲在天貓的占比為53%。從整個(gè)線(xiàn)上渠道的分布來(lái)看，天貓占據較大的優(yōu)勢，整體規模達到了95.1億，同比增長(cháng)38.9%。
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90/95后消費者中女性占據多數
從消費者整體規模來(lái)看，90/95后消費者在母嬰消費人群所占比例達32%，消費金額增速59%。其中母嬰消費品的消費者還是主要以媽媽為主，在總體比例中女性消費者超過(guò)6成；人均消費金額上，女性是男性的2.7倍。
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低線(xiàn)城市紙尿褲滲透率和購買(mǎi)率較低
在中國紙尿褲的滲透率低于發(fā)達國家的滲透率，但是上線(xiàn)城市的紙尿褲滲透率要遠高于低線(xiàn)城市。同樣在紙尿褲這一單品類(lèi)上，低線(xiàn)城市的消費要比上線(xiàn)城市較低。雖然低線(xiàn)城市可開(kāi)拓的空間相對于上線(xiàn)城市要大，包括幫寶適、好奇、露安適在內的多數品牌開(kāi)始渠道下沉，但是在渠道下沉的同時(shí)也更應該理性。
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二胎媽媽只買(mǎi)對的不買(mǎi)貴的
二胎寶媽人群普遍收入更高，年紀更大，屬于自己的私人時(shí)間更少，所以在對待寶寶上效率優(yōu)先。相對一胎的精細化喂養，由于二胎寶媽更有經(jīng)驗，在選擇包括紙尿褲等在內的母嬰消費品是更喜歡買(mǎi)對的產(chǎn)品，更喜歡喜歡促銷(xiāo)和囤貨，在大寶和二寶之間的關(guān)心更加平衡。
奶爸經(jīng)濟崛起
相比于之前的媽媽帶寶寶，80/90后的奶爸在關(guān)于帶寶寶這件事情上，似乎有更多的熱情。根據報告顯示，85后奶爸在非工作日陪伴寶寶的占到57%，90后奶爸則高達94%。而在90后奶爸中，愿意做全職奶爸的比例高達62%，已經(jīng)是全職爸爸的占據5%。85后中愿意做全職奶爸的為57%，已經(jīng)是全職爸爸的為3%。在關(guān)于選購寶寶的嬰兒用品上，紙尿褲成為了奶爸在嬰兒用品上消費金額較多的品類(lèi)。
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多元場(chǎng)景推動(dòng)紙尿褲品類(lèi)發(fā)展
隨著(zhù)生活水平的提高，消費者對于紙尿褲的需求也在不斷增長(cháng)，在過(guò)去一年中天貓紙尿褲產(chǎn)品的銷(xiāo)售中主要體現出了以下幾個(gè)行業(yè)趨勢。
功能細分化紙尿褲增長(cháng)趨勢明顯
由于90、95后較為開(kāi)放的生長(cháng)環(huán)境，在紙尿褲產(chǎn)品的選擇上，更加注重產(chǎn)品的功能性、細分化。在紙尿褲的品類(lèi)發(fā)展上，除了拉拉褲近年來(lái)成為了趨勢單品，更多功能細分化的產(chǎn)品正在成為新的增長(cháng)潛力。
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部分品牌也根據目標人群進(jìn)行了產(chǎn)品的延伸拓展，現在有很多紙尿褲品牌均針對寶寶的性別區分出了男寶和女寶專(zhuān)用的紙尿褲。也有一些品牌關(guān)愛(ài)早產(chǎn)兒，研發(fā)出了早產(chǎn)兒試用的紙尿褲。針對較小的嬰兒游泳場(chǎng)景，又延伸除了嬰兒游泳紙尿褲，在功能性和品類(lèi)分化上更加細致。
高端進(jìn)口紙尿褲引領(lǐng)行業(yè)增長(cháng)
消費升級拉動(dòng)了高端紙尿褲的需求，但相對于國產(chǎn)高端紙尿褲，消費者更鐘情于高端進(jìn)口紙尿褲，為了迎合消費者的變化，近兩年來(lái)花王、幫寶適、尤妮佳等品牌都主打日本原裝進(jìn)口的高端紙尿褲，以此為賣(mài)點(diǎn)來(lái)帶動(dòng)增長(cháng)。
個(gè)性化、內容化趨勢增強
在個(gè)性化層面消費者中尤其是85/90后媽媽們對于紙尿褲等母嬰用品的外觀(guān)設計要求較高，他們更喜歡有設計感、較為時(shí)尚的產(chǎn)品。眾多品牌商業(yè)洞察到了年輕寶媽追求與眾不同的心理，不斷聯(lián)合IP進(jìn)行跨界合作。
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紙尿褲潛力品類(lèi)諸多
在紙尿褲的種類(lèi)滲透率上，輕薄的紙尿褲滲透率最高，最受消費者的歡迎。其次游泳紙尿褲在過(guò)去一年中雖然增長(cháng)率較高，但是滲透率較低。主打柔軟和日夜用區分的紙尿褲、夏季適用的紙尿褲等增長(cháng)也較快。隨著(zhù)紙尿褲整體滲透率的提升，尿布，布尿墊等產(chǎn)品都處于萎縮狀態(tài)。
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多個(gè)紙尿褲品牌上榜
在天貓公布的金嬰獎的榜單中，諸多紙尿褲品牌均上榜，幫寶適獲得了創(chuàng )新風(fēng)云品牌獎，并且進(jìn)入了天貓的十億俱樂(lè )部，幫寶適天貓特供拉拉褲獲得了年度趨勢單品獎項。近兩年幫寶適在洞察消費者方面做得確實(shí)很好，在產(chǎn)品上不斷創(chuàng )新。其中一級幫寶適解決了反滲問(wèn)題和稀便問(wèn)題，產(chǎn)品更透氣舒適，備受消費者歡迎。而今年幫寶適攜手小米旗下兒童品牌米兔，推出了一級幫Plus系列紙尿褲，搭配承載幫寶適安睡曲的米兔智能故事機。
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尤妮佳和泰迪熊獲得了年度發(fā)展潛力品牌獎項。尤妮佳近年來(lái)將發(fā)展的重心從媽咪寶貝移到了moony，其中日本原裝進(jìn)口的尤妮佳超高端皇家系列市場(chǎng)反響較好。泰迪熊是德國Teddybear international GmbH旗下的家庭護理品牌，進(jìn)入中國市場(chǎng)9年。在產(chǎn)品研發(fā)層面使用“德式制造”，自有工廠(chǎng)位于廣州花都，由泰迪熊旗下的漢氏衛生用品有限公司負責。泰迪熊紙尿褲從最初的默默無(wú)聞，到成為一代代寶寶的同伴，逐漸獲得了消費者的認可，近幾年增速較快。
年度風(fēng)尚引領(lǐng)品牌榜單中，大王獲得了此獎項。大王一直主打高端品牌，在其他外資品牌走向下滑之路之時(shí)，大王“逆風(fēng)而上”，玩轉了高端市場(chǎng)，也同時(shí)引領(lǐng)了紙尿褲市場(chǎng)的趨勢。在十億俱樂(lè )部里面，除了幫寶適，花王也位列其中。
好奇小豬佩奇成長(cháng)褲和幫寶適天貓特供拉拉褲獲得了年度趨勢單品獎項。拉拉褲作為功能性紙尿褲，近幾年來(lái)受到了各大品牌的青睞，包括五大外資品牌和國產(chǎn)品牌都在加碼中，希望能夠通過(guò)成長(cháng)褲這一單品類(lèi)為品牌拉動(dòng)增長(cháng)。而好奇在加碼成長(cháng)褲這一單品的同時(shí)，還與小豬佩奇玩起了跨界營(yíng)銷(xiāo)，而根據相關(guān)數據顯示，過(guò)去一年中有近2000萬(wàn)人購買(mǎi)了小豬佩奇的周邊，其中就包括小豬佩奇×好奇成長(cháng)褲。
文章來(lái)自公眾號：博衛傳媒
