生活用紙因其剛需消費屬性，市場(chǎng)需求明顯優(yōu)于其他紙種。在快速消費品中格局又顯著(zhù)優(yōu)于其他品類(lèi)。目前在整個(gè)紙與紙制品中，生活用紙的增速最快，同時(shí)隨著(zhù)消費升級，中國的生活用紙將持續增加，產(chǎn)品結構也會(huì )逐漸調整。
從生活用紙前四家企業(yè)業(yè)績(jì)對標看（恒安、維達僅取生活用紙業(yè)務(wù)收入），中順潔柔營(yíng)收增長(cháng)最為迅猛，2019年前三季度營(yíng)收同比增長(cháng)10.21%，2019H1營(yíng)收同比增長(cháng)22.67%；而維達、恒安、金紅葉2019H1收入分別同比增長(cháng)9.7%、7.4%和4.5%。從過(guò)往業(yè)績(jì)表現看，中順潔柔收入端增速也顯著(zhù)優(yōu)于競爭對手。如按生活用紙行業(yè)每年6%的增速進(jìn)行推算，頭部品牌中潔柔、維達、恒安份額均有增長(cháng)，而金紅葉因收入跑輸行業(yè)份額下滑。
2014-2019Q3中順潔柔收入及變動(dòng)趨勢
數據來(lái)源：公開(kāi)資料整理
2015-2019年上半年維達國際收入及變動(dòng)趨勢
.jpg)
數據來(lái)源：公開(kāi)資料整理
2015-2019年上半年恒安國際收入及變動(dòng)趨勢
.jpg)
數據來(lái)源：公開(kāi)資料整理
2014-2019上半年金紅葉收入及變動(dòng)趨勢
.jpg)
數據來(lái)源：公開(kāi)資料整理
從毛利率走勢看，今年木漿價(jià)格下跌使得前四大品牌普遍受益，2019Q3中順潔柔毛利率達到41.37%，高端產(chǎn)品戰略推進(jìn)成效顯著(zhù)；2019H1潔柔、維達、恒安毛利率較2018H2分別改善4.7pct、2.3pct、5.8pct，但金紅葉毛利率則下滑8.9pct。銷(xiāo)售費用率方面，2019Q3中順潔柔銷(xiāo)售費用率為19.60%，同比提升0.84ptc。2019年上半年潔柔與恒安銷(xiāo)售費用投入同比呈現提升趨勢，分別較去年同期增長(cháng)0.1pct和1.5pct，維達和金紅葉則下降0.3pct和4.7pct。從費用率趨勢看，近年潔柔和維達終端投入基本穩定，恒安和金紅葉呈現開(kāi)支收緊趨勢。
上世紀80年代開(kāi)始，寶潔、聯(lián)合利華等國際快消品巨頭逐步開(kāi)拓中國市場(chǎng)，因產(chǎn)品屬性上較為先進(jìn)，營(yíng)銷(xiāo)能力遠遠領(lǐng)先于國內企業(yè)，這些公司旗下的品牌一度風(fēng)靡國內市場(chǎng)。因此時(shí)至今日國際快消巨頭在國內市場(chǎng)依然擁有很高的市占率。例如我國化妝品市場(chǎng)前五大企業(yè)均為歐美企業(yè)。紙品方面，衛生巾和紙尿褲市場(chǎng)也主要由國際品牌領(lǐng)跑。但生活用紙在快消行業(yè)屬于例外，前四家企業(yè)中，恒安、維達、潔柔均來(lái)自國內，國際巨頭涉足較少使得國內生活用紙龍頭擁有更好的市場(chǎng)擴張機遇。
我國衛生巾市場(chǎng)行業(yè)市占率
數據來(lái)源：公開(kāi)資料整理
我國紙尿褲行業(yè)市占率
.jpg)
數據來(lái)源：公開(kāi)資料整理
我國生活用紙行業(yè)市占率
.jpg)
數據來(lái)源：公開(kāi)資料整理
國際巨頭未深度滲透生活用紙領(lǐng)域的核心原因在于：相較化妝品、個(gè)護用品、衛生巾、紙尿褲而言，生活用紙并不具備高毛利率的特征。2017年國內上市公司毛利率均值為31.5%，遠落后于其他快速消費品品類(lèi)。生活用紙不具備類(lèi)似紙尿褲的高增長(cháng)潛力。相對而言，我國生活用紙的市場(chǎng)規模增速與GDP節奏相關(guān)性較高，沒(méi)有紙尿褲在21世紀初產(chǎn)品導入期的行業(yè)擴容勢頭。因此，國際巨頭切入中國市場(chǎng)時(shí)，并未將生活用紙作為重點(diǎn)。因此，生活用紙成為了快速消費品中國內企業(yè)成長(cháng)格局較好的領(lǐng)域。
快速消費品各子行業(yè)毛利率
數據來(lái)源：公開(kāi)資料整理
按照生活用紙市場(chǎng)規模=總人口*人均用量*單價(jià)的測算模式，假設2019-2030年我國總人口每年增長(cháng)0.5%；人均用量每年增長(cháng)6%，并以3年下降1pct的節奏計算增速；單噸價(jià)格假設每年增長(cháng)2%。測算2030年我國生活用紙市場(chǎng)規模約2712億元。
2013-2030年我國人均用量及預測
數據來(lái)源：公開(kāi)資料整理
2013-2030年我國市場(chǎng)規模及預測
數據來(lái)源：公開(kāi)資料整理
2015-2022年我國生活用紙規模占全球比重及預測
數據來(lái)源：公開(kāi)資料整理
從行業(yè)內格局來(lái)看，美國市場(chǎng)生活用紙集中度遠高于國內市場(chǎng)，金佰利、寶潔、科氏工業(yè)三家在廁紙市場(chǎng)瓜分了59%的份額，在紙巾市場(chǎng)占有率則達到61.2%。隨著(zhù)我國經(jīng)濟的發(fā)展，對生活品質(zhì)要求的提升將逐步帶動(dòng)消費者的品牌訴求增強，龍頭企業(yè)的集中度有較大的提升空間，若未來(lái)我國生活用紙行業(yè)能夠達到類(lèi)似美國市場(chǎng)的集中度，則前四家頭部品牌中，有望實(shí)現20%以上的市場(chǎng)占有率。
美國廁紙CR3達到59%
數據來(lái)源：公開(kāi)資料整理
美國紙巾CR3=61.2%
數據來(lái)源：公開(kāi)資料整理
對比美國消費品龍頭企業(yè)和國內生活用紙企業(yè)營(yíng)業(yè)開(kāi)支情況發(fā)現，美國消費品龍頭，如寶潔、金佰利等，伴隨行業(yè)格局逐步企穩和競爭形勢好轉，企業(yè)營(yíng)業(yè)開(kāi)支/營(yíng)業(yè)收入比重均有企穩回升甚至下行趨勢。但近年來(lái)，國內生活用紙行業(yè)處于競爭較為激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)費用支出均有增加。
