借著(zhù)二胎政策的開(kāi)放與家庭消費升級的東風(fēng)，母嬰市場(chǎng)迎來(lái)了生機盎然的春天，尤其是母嬰電商行業(yè)，近年來(lái)發(fā)展迅猛，除了孵化出諸多優(yōu)秀的母嬰電商平臺之外，還打著(zhù)各種花樣旗號創(chuàng )造著(zhù)平臺上的“造物節”。
紙尿褲越來(lái)越低價(jià)，真的是一件好事嗎？
在母嬰用品的電商爭奪戰中，紙尿褲活動(dòng)尤其讓人看得眼花繚亂。商家們?yōu)榱宋髁浚讏D費盡心思地表達自家產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，其中最讓人移不開(kāi)眼球的，大多是圖片上幾行醒目的大寫(xiě)加粗體：“低至0.X元/片”、“補貼百億”、“XX元起”等等。
對不少母嬰用品消費者來(lái)說(shuō)，紙尿褲屬于高頻使用品，因此更低的價(jià)格永遠都是致命吸引力，大多數消費者更為紙尿褲的低價(jià)拍手叫好。在商家們如火如荼地上演殺敵一千，自損八百的戲碼時(shí)，媽媽們唯一擔心的是：如此便宜的紙尿褲可以放心給寶寶穿嗎？
加速行業(yè)洗牌的價(jià)格戰
參與者不只有中國玩家
目前電商平臺上的大多數紙尿褲售價(jià)已經(jīng)很接近成本價(jià)了。
以幾個(gè)有代表性的國內品牌為例，可以看到如雀氏、安爾樂(lè )、舒比奇這些比較知名的國內品牌，紙尿褲單片價(jià)格也在0.8-1元左右。然而參與價(jià)格戰的并不只有國內品牌，就連如幫寶適、好奇等外資品牌也紛紛開(kāi)展降價(jià)策略，試圖從國內母嬰市場(chǎng)這塊大蛋糕中分一杯羹，即便這場(chǎng)價(jià)格戰役打得并不體面。
只不過(guò)，我國母嬰人群基數多，覆蓋范圍廣，紙尿褲的滲透率跟發(fā)達國家比起來(lái)依然很低。因此，尤其是在一些偏遠的地區和低線(xiàn)城市，很多家庭為了節省開(kāi)支，甚至不使用紙尿褲。在這樣的情況下，低價(jià)的國產(chǎn)品牌成了他們的首選。
價(jià)格戰背后品牌的未來(lái)堪憂(yōu)
用價(jià)格戰的方式吸引來(lái)的消費者，普遍粘性不強。就促銷(xiāo)活動(dòng)本身而言，紙尿褲這種低毛利的品類(lèi)，長(cháng)期的價(jià)格戰是很難支撐的。沒(méi)有底線(xiàn)的低價(jià)，會(huì )滋生更多市場(chǎng)亂象。
只有優(yōu)質(zhì)、持久、完善、放心的服務(wù)才是品牌應該傳遞給消費者的概念。短期以“撒金”去爆炸式營(yíng)銷(xiāo)能否真的帶來(lái)用戶(hù)粘性和良好體驗，還有待驗證。對于品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰意味著(zhù)消耗大量?jì)炔抠Y源；消耗零售商、經(jīng)銷(xiāo)商、品牌的利益。在這樣的惡性消耗循環(huán)下，最終品牌價(jià)值也終會(huì )被耗盡，終端消費者的實(shí)惠也僅僅是曇花一現而已。任何一種形式的價(jià)格戰都將讓品牌走上不歸路。
如何應對價(jià)格戰？
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，打價(jià)格戰是無(wú)法避免的。當不得不開(kāi)戰的時(shí)候，一定要冷靜下來(lái)，靈活應對。如降低部分商品價(jià)格，采取分級定價(jià)的策略、增加售后服務(wù)內容或提供超值贈品、折扣等。在此之前，最好通過(guò)提升技術(shù)和管理水平，降低運營(yíng)成本。
按兵不動(dòng)也是一條計策。因為只有對價(jià)格敏感的消費者才容易被低價(jià)誘惑，這類(lèi)用戶(hù)的品牌粘性并不高。如果這類(lèi)客戶(hù)不是你的目標客戶(hù)，那么對挑戰者置之不理、靜候市場(chǎng)變化也不失為一個(gè)好的選擇。
通過(guò)創(chuàng )新來(lái)升級產(chǎn)品，從價(jià)格戰中突圍更適合客單價(jià)偏高的品牌。在價(jià)格戰的斗爭里，一些定價(jià)高的產(chǎn)品往往處于劣勢，如果能采取差異化策略，對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng )新升級，便可以明顯降低價(jià)格敏感度，減少因價(jià)格戰所帶來(lái)的不利影響。
如今國內紙尿褲品牌也在嘗試走高端化路線(xiàn)，以走線(xiàn)上渠道的微商為例：凱兒得樂(lè )、米菲等價(jià)格并不低，但銷(xiāo)量也很好，這是因為他們始終專(zhuān)注于打造品牌；而對于國內二三線(xiàn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰只是打開(kāi)市場(chǎng)的渠道之一。
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