奶粉曾承載了母嬰店的利潤和引流兩大功能，但隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的快速變化，奶粉單價(jià)越來(lái)越高，毛利下降已經(jīng)是不可逆轉的趨勢，母嬰店依靠奶粉賺錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，必須要尋找新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。根據母嬰研究院數據顯示，輔食零售作為非標品，也屬于毛利高達36.9%的品類(lèi)，僅次于棉品，擁有更大的溢價(jià)空間，能有效為門(mén)店提升盈利能力。特別是隨著(zhù)生活水平的提高，消費觀(guān)念的改變以及國民營(yíng)養計劃的出臺，我國嬰幼兒輔食產(chǎn)業(yè)逐步進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，這時(shí)候母嬰店新的機會(huì )就來(lái)了。
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據CBNData數據顯示，2016—2018近三年間無(wú)論是在淘寶天貓還是天貓平臺上，輔食營(yíng)養品的銷(xiāo)售規模都是在穩步提升，特別是天貓平臺增速迅猛，且市場(chǎng)占比逐年大幅提升，2018年天貓平臺在整體淘系營(yíng)養品銷(xiāo)售份額過(guò)半，遠遠超過(guò)50%。
嬰幼兒營(yíng)養品銷(xiāo)售占比最高，寶寶零食呈下降趨勢
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目前輔食營(yíng)養品大致分為嬰幼兒營(yíng)養品、寶寶輔食、寶寶零食、嬰幼兒調味品四個(gè)子品類(lèi)。從上圖我們不難看出，從2016年—2018年嬰幼兒營(yíng)養品從不足50%提升至50%以上，銷(xiāo)售占比逐年提升，發(fā)展態(tài)勢一片大好。一方面，“生命早期1000天營(yíng)養健康”在政府層面的確立，更是為嬰兒營(yíng)養品打開(kāi)了市場(chǎng)的大門(mén)；另一方面，在優(yōu)生優(yōu)育觀(guān)念的影響下，孕育下一代成為每個(gè)家庭的頭等大事，嬰幼兒營(yíng)養品的市場(chǎng)占比與熱度日益提升。
另外，我們可以看到，寶寶零食在淘系平臺上的銷(xiāo)售占比在逐年減少，據母嬰研究院數據顯示，就目前來(lái)看，寶寶零食仍處于起步階段，從銷(xiāo)售價(jià)格來(lái)看，銷(xiāo)量更多的價(jià)格段處于0~50元，可見(jiàn)，嬰兒零食市場(chǎng)整體還處于低價(jià)滲透階段，可能也因為其價(jià)格受品類(lèi)限制較多，零食本身的特性決定了價(jià)格上漲的空間較小。
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此外，寶寶輔食在2018年增速略有放緩，嬰幼兒調味品雖占比不多，可能是中國父母對調味品的接受度還比較低，但其2018年增速明顯，值得關(guān)注。
品牌集中度持續趨高，頭部效應凸顯
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一直以來(lái)，嬰幼兒輔食營(yíng)養品行業(yè)市場(chǎng)集中度都較高，頭部效應比較凸顯。從上圖可以看出，2016年輔食營(yíng)養品前1%的品牌銷(xiāo)售額占比低于半數，發(fā)展至2017-2018年，輔食營(yíng)養品前1%的品牌貢獻了超過(guò)6成以上的銷(xiāo)售額，前5%的品牌貢獻了八成左右的銷(xiāo)售額，前10%的品牌貢獻了接近90%的銷(xiāo)售額，且在逐年增強。品牌集中度持續趨高，頭部企業(yè)地位難以撼動(dòng)。
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上圖所示，無(wú)論是男性還是女性在輔食營(yíng)養品消費品選購中都集中在以下幾個(gè)特定的品牌：
在寶寶輔食方面，亨氏、嘉寶、小皮、方廣、Earth's best、英氏；
在嬰幼兒調味品方面，三井寶寶、妙谷、角屋、BRAGG、LaTourangelle 、田中；
在寶寶零食方面，嘉寶、SunRype、寶嚕嚕、果仙多維 V、小皮、貝比瑪瑪；
在嬰幼兒營(yíng)養品方面，bio island、童年時(shí)光、Nature's Way、合生元、CULTURELLE
品牌集中度高位集中說(shuō)明相關(guān)品牌市場(chǎng)控制能力明顯提高，帶來(lái)的主要影響是市場(chǎng)門(mén)檻的提高，那些不具備較強整體競爭實(shí)力的中小品牌最終可能會(huì )被市場(chǎng)淘汰，品質(zhì)仍然是贏(yíng)得市場(chǎng)份額的重要因素。就目前來(lái)看，外資品牌因其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌效應尤其受到國內市場(chǎng)的青睞。而相比之下，國內嬰幼兒營(yíng)養品研制的起步較晚，品牌定位也大多不如國外高端大牌，暫處劣勢。
85后是主要購買(mǎi)力，90/95后消費者大幅增長(cháng)
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隨著(zhù)90后新生代媽媽的不斷增多，母嬰人群的認知水平及消費水平大幅提升，她們更愛(ài)愿意為“健康”的生活態(tài)度付費。從上圖可以看出，近三年來(lái)，85后仍為輔食營(yíng)養品的主要購買(mǎi)人群，人數占比為40%左右，在所有人群中最為強勢；而90/95后作為新生代母嬰消費人群異軍突起，消費者人數大幅增長(cháng)，人數占比從2016年18%提升至30%以上，其中，90后成為一股新興力量，2018年較2017年增長(cháng)66%，有望成為嬰幼兒營(yíng)養品的下一個(gè)主力人群。
寫(xiě)在最后：如今，輔食營(yíng)養品大熱，正處于紅利期，母嬰店需要一個(gè)更好賣(mài)、更賺錢(qián)的營(yíng)養品來(lái)作為店內除了奶粉之外的“鎮店之寶”，相比于線(xiàn)上電商賣(mài)母嬰營(yíng)養品，線(xiàn)下母嬰店是有相對優(yōu)勢的，購買(mǎi)營(yíng)養品需要專(zhuān)業(yè)的服務(wù)體驗，這是母嬰店的強項。總之，要想做好輔食營(yíng)養品市場(chǎng)，就要洞察消費者需求，產(chǎn)品力突出有賣(mài)點(diǎn)，品牌支撐力強，同時(shí)還要維護好渠道利益，才能走得長(cháng)遠。
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