人口紅利逐漸消失加之疫情影響，多重危機下，母嬰行業(yè)還有那些機會(huì )點(diǎn)？哪些品類(lèi)值得關(guān)注？哪些趨勢是值得去把握？本文從權威數據角度全面解析。
首先，從近幾年的出生數據來(lái)說(shuō)，生育相對的高峰是在2016年、2017年，出生人口在1700-1800萬(wàn)左右，但是到后來(lái)基本上只有1500萬(wàn)左右，2019年只有1400多萬(wàn)的新生人口，是過(guò)去10年當中最低的一年。在這個(gè)節點(diǎn)上，2016、2017年出生的人口紅利，在未來(lái)可能會(huì )有一個(gè)小爆發(fā)。
其次，母嬰行業(yè)B2C市場(chǎng)，最近三年保持穩定增長(cháng)。母嬰行業(yè)B2C市場(chǎng)2019年以20.4%的增長(cháng)率保持穩步的增長(cháng)態(tài)勢，雖然相較于2018年增速下滑了4.4%，但依然領(lǐng)先于行業(yè)17.7%的平均增速。在疫情期間（2020年1-4月），行業(yè)總體同比增速是9.5%，母嬰電商銷(xiāo)售同比增速是14.1%，總的來(lái)說(shuō)，母嬰電商的增速和發(fā)展趨勢還是優(yōu)于行業(yè)整體的。
從細分品類(lèi)來(lái)看，2019年母嬰品類(lèi)中童裝童鞋規模最大，占銷(xiāo)售額近40%；其次是玩具益智類(lèi)，同比增速最快，達38.1%；童鞋童鞋品類(lèi)同比增速雖然低一點(diǎn)，只有22.9%，但也高于尿布、寢臥家居、嬰兒出行等這些品類(lèi)。所以相對來(lái)說(shuō)童裝和玩具/益智類(lèi)目整體表現更好一些，尤其是玩具/益智類(lèi)目最近幾年的增速一直都比較快。
童裝童鞋品類(lèi)中，童裝銷(xiāo)售額占比更高，份額近8成，且保持22.3%的增長(cháng)；而童鞋規模雖然小一些，但增速相比童裝略高，有24.5%；兒童配飾占比較小，但是增速有33.8%。
童裝童鞋市場(chǎng)
快時(shí)尚品牌和運動(dòng)品牌增速迅猛
再看下童裝童鞋的細分趨勢：
1、童裝市場(chǎng)，快時(shí)尚品牌和運動(dòng)品牌增速迅猛。按銷(xiāo)售額排名，第一名是巴拉巴拉，增速19.6%，雖然不如部分品牌增速快，但是它的體量是最大的，所以這樣的增速還是非常高的。
快時(shí)尚品牌GAP，最近兩年的表現不盡人意，下滑到第9名，增速也有3.6%的下滑，疫情期間也發(fā)生很多門(mén)店關(guān)門(mén)的現象，總體來(lái)說(shuō)GAP表現較差。
相對新的快時(shí)尚品牌，像H&M上線(xiàn)的時(shí)間比較短，開(kāi)店的時(shí)間稍微晚，但是排到第15名，增速也是童裝領(lǐng)域最快的，達130%；ZARA同樣作為快時(shí)尚品牌，銷(xiāo)售額排在第5名，有56.7%的增速。
在國內品牌中，除了巴拉巴拉，還有安踏也是非常值得去關(guān)注的，作為一個(gè)運動(dòng)品牌，現在已經(jīng)排到第7名，同時(shí)增速也達到38.2%，相較于其他的國內運動(dòng)品牌要優(yōu)先走一步，此外它在其他品類(lèi)表現也是相當不錯。
巴拉巴拉除了自己母品牌之外，還有minibalabala這個(gè)子品牌，它的排名也到了第8名，也有42.1%的增速，所以無(wú)論是中大童還是小童產(chǎn)品，整個(gè)森馬集團對于品類(lèi)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品數量以及它的整個(gè)增速都是相對較高的。
南極人和北極絨這兩個(gè)以IP授權為主的品牌，增速和排名也相當不錯，尤其是南極人，經(jīng)過(guò)這么多年的品牌授權，它在很多品類(lèi)都能保持在前10名。
其他傳統品牌看到的比較少一些，比如像戴維貝拉，表現也是不錯，在淘寶里面做了也有很多年。笛莎相較于之前是有一個(gè)小幅的跌幅，但是也還排到了前12名，整體表現不錯。
從整體趨勢上看，快時(shí)尚以不斷的出新款的形式，在不斷的沖擊童裝市場(chǎng)。
對于傳統的淘品牌，依靠的是更早的進(jìn)入市場(chǎng)，但是對于中長(cháng)期來(lái)說(shuō)，因為品牌的影響力以及新品的上新能力，要弱于有強大供應鏈的品牌，在整體格局上，更容易被擠出排名。
長(cháng)期來(lái)看，電商已經(jīng)更接近線(xiàn)下零售模式，所以在此節點(diǎn)上，更加考驗品牌的品牌力以及產(chǎn)品力，即上新能力。像優(yōu)衣庫一直穩定在前5名，現在排在第4名，增速仍然有29.8%，其中一個(gè)核心就是它的上新速度以及和不同的IP合作的款，不斷創(chuàng )造了新的增長(cháng)。
2、童鞋市場(chǎng)品牌集中度較高，頭部TOP30品牌份額近半，其中運動(dòng)休閑品牌占據半壁江山。童鞋相比做童裝來(lái)說(shuō)難度更大，首先，對上新的要求較高；其次，對鞋子品質(zhì)的追求比成人更高，尤其是幼童。
運動(dòng)品牌基本上占了一半的天下，耐克、安踏、回力、阿迪達斯、斯凱奇排在頭部。其他傳統的品牌，只有巴布豆和巴拉巴拉，但是巴拉巴拉是后入局的，巴布豆入局時(shí)間較早。此外，巴布豆是有兩個(gè)品牌：巴布豆和BOBDOG HOUS，如果兩個(gè)體量加在一起，也能排到前三名。相對來(lái)說(shuō)淘品牌就會(huì )更少一些。卡特兔依靠幼童童鞋，排在第10名。
從同期的銷(xiāo)售占比來(lái)看，Top30品牌已經(jīng)占整個(gè)市場(chǎng)的45%。鞋類(lèi)和服裝不同，服裝品牌集中度相對小一點(diǎn)，比較分散一些，款式款型更多；而鞋相對來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)集中度會(huì )更高一些，消費者對于品牌的忠誠度更高，跨品牌選擇意愿相對小一些。
童鞋的Top10品牌的銷(xiāo)售額的同比增速，阿迪達斯和耐克的表現是非常顯著(zhù)，尤其是阿迪達斯達到212.6%，遠超其他品牌的雙位數增長(cháng)。傳統品牌里面巴布豆和BOBDOG HOUSE也是增長(cháng)相對較快的，BOBDOG HOUSE有19.2%的增速，巴拉巴拉也有45.2%的增速，預測在半年時(shí)間內巴拉巴拉和BOBDOG HOUS可能會(huì )進(jìn)入前五。此外，運動(dòng)品牌耐克的增速是71.9%，憑借毛毛蟲(chóng)這個(gè)爆款拿到很多好評，對應的其他款跟進(jìn)之后，也有很多的增速。另外一個(gè)運動(dòng)品牌安踏有29.1%的增速，排在第二名。
從市場(chǎng)表現來(lái)看，童裝市場(chǎng)體量相對比較大，品牌的集中度比較低，這和產(chǎn)品屬性有關(guān)，屬于時(shí)尚類(lèi)款式比較多。同時(shí)也是快消品，因為寶寶不可能只有幾件衣服，此外尺碼也會(huì )有變化。而童鞋更接近耐消品的市場(chǎng)表現，相對來(lái)說(shuō)增長(cháng)更穩定一些，品牌集中度也會(huì )更高一些。
快時(shí)尚和運動(dòng)休閑品牌的增速比較高，這是母嬰行業(yè)的機會(huì )點(diǎn)。首先是近幾年大健康的影響，成人對于運動(dòng)的追求變高，同樣它也會(huì )影響到兒童在這方面的選擇，畢竟穿鞋的是寶寶，但是決策者是他的父母，母親占比會(huì )更高一些。所以在這個(gè)節點(diǎn)上，大部分的女性在注重運動(dòng)休閑產(chǎn)品購買(mǎi)的同時(shí)，也會(huì )給寶寶增加運動(dòng)品牌的購買(mǎi)。運動(dòng)休閑風(fēng)潮延續至嬰童的鞋服選擇中。
益智玩具線(xiàn)上市場(chǎng)發(fā)展迅
玩具品類(lèi)中，益智玩具類(lèi)在市場(chǎng)上發(fā)展的較快。隨著(zhù)消費升級以及家庭育兒觀(guān)念的變化，寓教于樂(lè )成為新生代父母選擇玩具的重要因素。純粹玩的玩具已經(jīng)不能滿(mǎn)足家長(cháng)的需求，更多家長(cháng)希望在玩的同時(shí)可以順便帶來(lái)教育，但也不是純粹為了教數學(xué)、教英語(yǔ)、教語(yǔ)文這樣比較枯燥的方法。玩具和益智類(lèi)教育相結合之后，促使整個(gè)品類(lèi)爆發(fā)，尤其是智能/益智玩具。
同時(shí)，在疫情的推動(dòng)下，長(cháng)時(shí)間待在家中就會(huì )有更多的活動(dòng)時(shí)間，除了網(wǎng)課，需要增加更多的益智類(lèi)產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足在此期間的需求，就2020年一季度來(lái)說(shuō)，益智類(lèi)玩具占比推升到30%，之前的占比只有24%、26%，益智類(lèi)玩具線(xiàn)上整體發(fā)展迅猛。
益智類(lèi)玩具風(fēng)格多樣，可細分為拼插拼圖積木、早教智能玩具、解鎖類(lèi)、兒童的棋牌類(lèi)、多米諾骨牌五大品類(lèi)，整體上都呈現高增長(cháng)性。2019年益智類(lèi)玩具天貓市場(chǎng)總體規模近60億元，同比增長(cháng)46%；其中傳統的拼插積木依然是最大的類(lèi)目，市場(chǎng)占比達16%，增速達53%，其他種類(lèi)的增速也是比較快的。
早教智能類(lèi)產(chǎn)品異軍突起，排名變化比較大。小霸王傳統的游戲機品牌，排到了第1名；物靈這個(gè)新品牌也排到第3名；而小天才這樣的品牌已經(jīng)排不到前10名，整體品牌變化非常大，也說(shuō)明市場(chǎng)還沒(méi)穩定，市場(chǎng)機會(huì )會(huì )更大。
從2018、2019年的榜單對比來(lái)看，仍然停留在榜單的就是小霸王、物靈、貝靈（下滑到第4名），其他品牌基本上全部被換掉。同時(shí)也新增了一些品牌比如火火兔，還有小米，它也滲透了這個(gè)品類(lèi)里來(lái)，并且已經(jīng)進(jìn)到前10名。整個(gè)市場(chǎng)格局還沒(méi)有完全穩定，所以接下來(lái)整個(gè)市場(chǎng)還會(huì )有比較大的變化，應該還會(huì )有越來(lái)越多的品牌，一方面是教育類(lèi)的品牌，一方面是像小米類(lèi)似這樣的生態(tài)品牌，慢慢滲透到這個(gè)品類(lèi)中。
傳統益智類(lèi)玩具市場(chǎng)潛力不容小覷。傳統的解鎖/迷宮/魔方/智力類(lèi)玩具以其古老的智慧歷久彌新，2019年整體增速達70%；隨著(zhù)《最強大腦》等科學(xué)競技類(lèi)節目的熱播，華容道等中國民間智力游戲受到家長(cháng)的歡迎，使益智解題/通關(guān)玩具子類(lèi)出現255%的高速增長(cháng)。
總結一下，益智玩具市場(chǎng)會(huì )有比較大的爆發(fā)式增長(cháng)的機會(huì )；智能早教類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)變化率比較高，會(huì )有更多新的入局者進(jìn)入，這也是一個(gè)比較好的機會(huì )點(diǎn)。另外智能早教類(lèi)的產(chǎn)品，因為頭部品牌變化比較大，格局沒(méi)有形成，所以相關(guān)的IT公司或者AI智能公司都在不斷的往這個(gè)領(lǐng)域滲透。
另一方面，因為疫情的倒逼，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)教育的滲透率和應用率一下子大幅的提升，讓用戶(hù)漸漸習慣了并享受在線(xiàn)教育，這讓與在線(xiàn)教育相關(guān)性的產(chǎn)品，除了iPad、電腦，智能玩具、早教機也扮演越來(lái)越重要的角色。此外這些設備的相關(guān)硬件條件都會(huì )得到提升。比如，疫情期間，除了早教機增長(cháng)比較快，iPad支架、手機支架、臺燈、兒童課桌椅增長(cháng)都比較明顯。
所以當消費者的消費場(chǎng)景發(fā)生變化，我們就要考慮在這個(gè)場(chǎng)景上是有哪些品類(lèi)或者怎樣的一些產(chǎn)品能夠吻合這一場(chǎng)景。
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