當19世紀達爾文《物種起源》問(wèn)世，“進(jìn)化論”學(xué)說(shuō)始為世人所推崇，“物競天擇，適者生存”的觀(guān)點(diǎn)在各行業(yè)領(lǐng)域都得到充分論證。現代商業(yè)環(huán)境呈現一體化、多元化和國際化等多維戰略的格局，消費不斷升級，行業(yè)不斷洗牌，企業(yè)不斷經(jīng)歷著(zhù)“創(chuàng )業(yè)期-成長(cháng)期-成熟期-持續發(fā)展期（或衰落期）”的循環(huán)生態(tài)。
“進(jìn)化論”言猶在耳，商業(yè)領(lǐng)域的歷史事實(shí)告訴我們，唯有建立自己的品牌王國，才有機會(huì )在市場(chǎng)中生存。就像金佰利這樣的百年企業(yè)，也是在孵化品牌中迎來(lái)蛻變，才有了舒潔Kleenex、高潔絲Kotex、好奇Huggies等知名品牌。品牌屬于更高級的進(jìn)化形態(tài)，更能適應并改變商業(yè)環(huán)境，就好比人類(lèi)適應環(huán)境和改造世界的過(guò)程。
嚴格來(lái)說(shuō)，品牌進(jìn)化策略主要從三方面體現，即產(chǎn)品力、分銷(xiāo)力和傳播力。產(chǎn)品力解決的是消費者痛點(diǎn)等問(wèn)題，分銷(xiāo)力解決的是渠道通路的問(wèn)題，傳播力解決的是營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。
在我們的衛生用品行業(yè)領(lǐng)域，品牌進(jìn)化現象時(shí)常存在。比如本色紙的出現，代表著(zhù)產(chǎn)品力進(jìn)化驅動(dòng)的成果，給消費市場(chǎng)新的思考和體驗。前幾年微商衛生巾和紙尿褲品牌的走紅，正是分銷(xiāo)力進(jìn)化的表現。
在物質(zhì)條件還沒(méi)那么好的年代，消費者沒(méi)有選擇的主動(dòng)權，誰(shuí)占據了渠道，誰(shuí)就能夠獲得市場(chǎng)。后來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟來(lái)臨，競爭開(kāi)放，企業(yè)間開(kāi)始拼價(jià)格拼質(zhì)量，誰(shuí)的產(chǎn)品做得好，誰(shuí)就有銷(xiāo)量。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的出現，和技術(shù)革命浪潮的推動(dòng)，企業(yè)之間的比拼開(kāi)始轉移到品牌上。從某種程度上來(lái)說(shuō)，流量就是品牌，誰(shuí)獲得的市場(chǎng)關(guān)注多，誰(shuí)贏(yíng)得更好的口碑，誰(shuí)就有資格稱(chēng)為品牌。
衛品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略觀(guān)察家在水一方認為，品牌化思維在行業(yè)企業(yè)當前和未來(lái)發(fā)展進(jìn)程中將起到至關(guān)重要的作用。君不見(jiàn)全棉時(shí)代在今年雙十一取得1小時(shí)10分破2億銷(xiāo)售額的不俗戰績(jì)，這是一個(gè)創(chuàng )辦于2009年的年輕品牌，卻搭上了品牌發(fā)展的高速列車(chē)。很顯然，品牌化驅動(dòng)力的意義不言而喻。
從企業(yè)研究到市場(chǎng)洞察，從產(chǎn)品調研到品牌開(kāi)發(fā)，從VI構建到營(yíng)銷(xiāo)策劃，在水一方多年的行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗，深刻體會(huì )到品牌化思維的實(shí)戰意義。以純競爭思維導向來(lái)運營(yíng)品牌，會(huì )過(guò)分把眼光聚焦到競爭對手，而忽視企業(yè)品牌自身所存在的問(wèn)題。品牌化思維更注重內外兼修，因勢制宜，借力發(fā)力。
有個(gè)叫凸凸棉的衛生巾品牌，通過(guò)精準化市場(chǎng)目標，實(shí)現對受眾的有效營(yíng)銷(xiāo)。其少女式的品牌思路，從品牌基礎到產(chǎn)品形象植入鮮明的記憶符號并開(kāi)創(chuàng )獨特的品牌風(fēng)格。同時(shí)針對不同的渠道特點(diǎn)推出相應的產(chǎn)品系列，專(zhuān)攻商超渠道和電商渠道，既注重品牌整體的系統性，也兼顧渠道自身的個(gè)性特征，有效提升市場(chǎng)認知度。透視90后目標人群特點(diǎn)，品牌切入年輕人社交生態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)思路上緊跟90后熱點(diǎn)話(huà)題，最大限度地提升受眾參與熱情，與產(chǎn)品體驗進(jìn)行捆綁組合，用年輕人的方式迅速攻占市場(chǎng)，主動(dòng)而有活力地直達市場(chǎng)腹地。
凸凸棉現象是品牌進(jìn)化的縮影，代表著(zhù)衛品行業(yè)品牌化發(fā)展的一種思路。在水一方相信，衛品行業(yè)未來(lái)將會(huì )有無(wú)限想象空間，愿與更多企業(yè)共同探索品牌進(jìn)化之道，共勉之！
