低幼經(jīng)濟價(jià)值凸顯，決策者“媽媽”們在關(guān)注什么-在水一方品牌策劃

本文來(lái)自公眾號：母嬰行業(yè)觀(guān)察

孩子作為中國家庭的核心，其在體能、智能以及心理能力等方面的發(fā)展更可謂是整個(gè)社會(huì )所關(guān)心的焦點(diǎn)。以學(xué)前教育應用為代表兒歌多多、小伴龍-兒童早教等，在低幼兒童家長(cháng)活躍用戶(hù)中位居學(xué)前教育前五，而在線(xiàn)教育受家長(cháng)認可、吸引著(zhù)更多玩家入局“占座”，顯示著(zhù)低幼市場(chǎng)入口價(jià)值巨大。低幼的發(fā)展是消費升級帶來(lái)的新剛需，還是流量爭奪的必經(jīng)之舉？在這個(gè)日趨火爆的賽道里，教育決策者“媽媽”們在關(guān)注什么？

“低幼兒童家長(cháng)”（泛指0-6歲家長(cháng)人群）人群關(guān)注領(lǐng)域包括在線(xiàn)消費、幼兒教育、育兒社區、親子旅游。2016年“全面二孩”政策實(shí)施以后，中國新生兒童數量經(jīng)歷了兩年快速增長(cháng)后有所回落，學(xué)齡前兒童數量維持穩定態(tài)勢，但二胎政策帶來(lái)人口利好，低幼經(jīng)濟價(jià)值凸顯，據QuestMobile數據顯示，目前中國0-6歲兒童人數約1億，0-6歲兒童消費市場(chǎng)規模已超1.5萬(wàn)億，“低幼兒童家長(cháng)”用戶(hù)規模快速增長(cháng)已經(jīng)接近2.7億，在中國家庭中，超八成的家長(cháng)每年在孩子的教育方面支出均在5000元以上，“寶媽”是教育決策的主要決策者，也就是說(shuō)，每年在那些呱呱哭叫的嬰幼兒的小手里，0-6歲的媽媽們足足攥著(zhù)“真金白銀”。

2019年3月移動(dòng)網(wǎng)民線(xiàn)上消費能力數據顯示，200-1000元線(xiàn)上消費占比43%，1000元以上18%，200元以下39%。但網(wǎng)民終端價(jià)格3000元以上占32%，2000-3000元占23%。從中可以看到“低幼兒童家長(cháng)”人群線(xiàn)上消費能力顯著(zhù)高于整體網(wǎng)民，且使用高價(jià)格終端的比例較高，未來(lái)兒童消費將成為經(jīng)濟市場(chǎng)一大增長(cháng)點(diǎn)。

中國社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展和人民收入水平不斷提高，教育消費占比不斷得以提升，并且家庭對于學(xué)齡前兒童的教育消費支出也不斷提高。教育支出在日常生活支出中占比變大，目前在家長(cháng)人群日常支出中，教育以12.9%僅次于食物和服飾。

掘金未來(lái)兒童消費

得“寶媽”者得天下？

在線(xiàn)消費領(lǐng)域，2019年3月網(wǎng)購的“低幼兒童家長(cháng)”人群同比增長(cháng)13.3%；其中移動(dòng)購物行業(yè)”低幼兒童家長(cháng)“性別分布上來(lái)看，男性占44.7%，女性占到55.3%。可見(jiàn)得“寶媽”者得市場(chǎng)，女性的占比顯著(zhù)高于男性。

而在家庭人群每年在孩子教育方面支出情況，超八成的家長(cháng)每年在孩子的教育方面支出均在5000元以上，其中10000-19999元占32.7%，5000-9999元占32.1%。可見(jiàn)人們對于孩子的教育成長(cháng)真是寄予厚望。而在家長(cháng)人群中媽媽作為主要承擔孩子教育任務(wù)占53.5%。從中可以看到在孩子的教育問(wèn)題上，“媽媽”才是教育決策的主要決策者。而在家長(cháng)人群每周花費在陪伴孩子教育上的時(shí)間5-10小時(shí)占比最高，達到39%。

教育支出增加、陪伴孩子教育時(shí)間的背后原因主要在于家庭對兒童教育的重視程度明顯提高，尤其是80后、90后的新生代父母，由于其本身接受高等教育比例較高，也更容易認可和接受兒童早教理念。

低幼教育多元發(fā)展

各大巨頭紛紛搶奪“大蛋糕”

目前中國的低幼教育產(chǎn)品大致分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是專(zhuān)業(yè)培訓機構，主要包括早幼教中心、編程、藝術(shù)培訓、英語(yǔ)等內容；另一類(lèi)則是家庭教育，主要包含教育娛樂(lè )類(lèi)內容聽(tīng)故事類(lèi)、早教音樂(lè )、兒童視頻以及兒童機器人、VR等智能硬件等產(chǎn)品。

最新數據顯示，學(xué)前教育用戶(hù)增速明顯高于整體移動(dòng)網(wǎng)民增長(cháng)速度，而在線(xiàn)早教憑借技術(shù)的快速發(fā)展深得家長(cháng)喜愛(ài)，在學(xué)前教育行業(yè)”低幼兒童家長(cháng)“月活躍用戶(hù)數TOP5APP排列依次分別是兒歌多多、小伴龍-兒童早教、兒歌點(diǎn)點(diǎn)、寶寶巴士?jì)焊琛殞毘小Ｆ渲性缃藺PP兒歌多多以435萬(wàn)排列第一，其次為小伴龍-兒童早教月活躍用戶(hù)達370萬(wàn)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟與普及使得在線(xiàn)服務(wù)被社會(huì )接受，在線(xiàn)教育市場(chǎng)被打開(kāi)，傳統線(xiàn)下早教由于價(jià)格相對較高、地理位置的局限性等使其受眾群體范圍相對受限，線(xiàn)上教育更容易被人們所接受。

根據睿藝《2018中國家庭素質(zhì)教育消費報告》數據，2018年家長(cháng)對在線(xiàn)教育的接受度達到61%，相比去年接受度提升18%，在線(xiàn)化趨勢已經(jīng)勢不可擋。另一方面根據家長(cháng)已選報或意向選報的在線(xiàn)項目調查數據來(lái)看，少兒英語(yǔ)在線(xiàn)化認可度最高達68%，說(shuō)明少兒英語(yǔ)市場(chǎng)在線(xiàn)消費已經(jīng)成熟。同時(shí)，家長(cháng)在素質(zhì)教育、生活素養和科創(chuàng )類(lèi)課程需求度也在逐漸升高。

2018年1-11月在線(xiàn)素質(zhì)教育項目融資案例數共95起，占融資案例總數的51%；融資金額數共92 億元，占融資金額總數的79%。資本主要集中在生活素養教育、科創(chuàng )教育及少兒英語(yǔ)教育賽道在線(xiàn)教育項目。可見(jiàn)資本對素質(zhì)教育在線(xiàn)化認可度提高，生活素養教育、科創(chuàng )教育、少兒英語(yǔ)教育三大賽道在線(xiàn)教育項目更受關(guān)注。

從素質(zhì)教育細分賽道典型公司來(lái)看，產(chǎn)品類(lèi)型覆蓋啟蒙教育、藝術(shù)教育、早幼教平臺、少兒編程教育、情商教育等。

素質(zhì)教育細分賽道典型公司

在兒童英語(yǔ)典型APP月活躍用戶(hù)數來(lái)看，小伴龍活躍用戶(hù)數最高為63.4萬(wàn)，其次為51Talk青少兒英語(yǔ)。

打開(kāi)電視收看動(dòng)畫(huà)片,跟著(zhù)電腦里的視頻教孩子一首兒歌、一段舞蹈……這是很多家庭的日常生活片段。當然育兒類(lèi)兒童視頻節目自然而然成為了家庭教育的一大幫手。

目前，從兒童日常生活和學(xué)習中接觸的媒介來(lái)看,智能電視、手機以及平板電腦是兒童節目主要的收看設備。在兒童早教類(lèi)節目?jì)热葜?英語(yǔ)啟蒙、音樂(lè )舞蹈節目異軍突起。其中,故事情節、互動(dòng)性、節目時(shí)長(cháng)以及IP形象,成為家長(cháng)為兒童選擇節目的重要元素。在兒童視頻領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛推出專(zhuān)門(mén)針對0-12歲兒童的視頻APP，以搶奪低幼經(jīng)濟市場(chǎng)份額。典型代表騰訊上線(xiàn)小企鵝樂(lè )園，愛(ài)奇藝奇巴布，其中用戶(hù)量分別是208萬(wàn)、146萬(wàn)。

育兒社區、親子旅游

關(guān)注孩子成長(cháng)

低幼教育市場(chǎng)的用戶(hù)從來(lái)都是兩個(gè)群體，一個(gè)是使用者—寶寶群體，另一個(gè)是消費者—家長(cháng)群體，資本的助推使得企業(yè)可以專(zhuān)注研發(fā)產(chǎn)品，擴大市場(chǎng)，但啟蒙教育的用戶(hù)運營(yíng)的主要模式當下還是以社群運營(yíng)為主，寶寶樹(shù)、寶寶知道.....這些流量大戶(hù)更能推動(dòng)這一市場(chǎng)的活躍度。

在育兒社區，育兒母嬰行業(yè)“低幼兒童家長(cháng)”月活躍數TOP5APP分別是寶寶樹(shù)孕育、親寶寶、媽媽網(wǎng)孕育、寶寶知道、媽媽幫。關(guān)注孩子成長(cháng)，家長(cháng)們在育兒社區獲取和討論孩子的撫養、陪伴、教育、家庭生活等知識話(huà)題。而在獲取育兒知識、交流育兒心得成為吸引“低幼兒童家長(cháng)”人群的原因，“低幼兒童家長(cháng)” 在典型育兒母嬰APP中的粘性高于整體用戶(hù)。

在親子旅游方面，隨著(zhù)親子節目的熱播，讓近兩年親子游市場(chǎng)持續火爆。在旅游攻略APP中，彩貝殼目標群體占比37.9%，其次為麥淘親子33.9%，而麥淘親子、上海迪士尼、彩貝殼等親子游類(lèi)的旅游攻略受到低幼家長(cháng)的青睞。從中可以看到隨著(zhù)對教育要求的全面升級，孩子的眼界和經(jīng)歷、親子陪伴也成為了父母關(guān)注的一大重點(diǎn)。

數據來(lái)源：QuestMobile

文章來(lái)源：母嬰行業(yè)觀(guān)察

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