我國嬰兒紙尿褲發(fā)展分析
自香港的瑞德國際旗下品牌Fitti菲比（1992年），以及金佰利旗下品牌好奇（1994年）進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)，我國嬰兒衛生用品行業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展，產(chǎn)品在材質(zhì)、結構等層面不斷迭代更新。行業(yè)整體與其核心——芯體的發(fā)展歷程相近，以2006年為階段性節點(diǎn)，在此之前，我國的嬰兒衛生用品行業(yè)以外資品牌為主，好奇、幫寶適、媽咪寶貝等國際品牌集中進(jìn)入中國市場(chǎng)，產(chǎn)品芯體雖有結構分區的變化，但以絨毛漿和SAP材質(zhì)為主導；2006年不含絨毛漿的復合芯體結構出現，此后國內品牌大舉擴張，市場(chǎng)內多品牌混戰。
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當前我國嬰兒衛生用品行業(yè)仍處于成長(cháng)期。市場(chǎng)規模由2006年的69.09億元增加至2020年的703.39億元，2010-2020年十年期復合增長(cháng)率12.92%；隨著(zhù)規模基數的不斷擴張，增速呈現逐年放緩趨勢，至2019-2020年時(shí)已經(jīng)降至5%左右，增速水平較高。
從消費量的角度來(lái)看，嬰兒紙尿褲（含尿片）在我國逐步普及推廣，截止2019年全國范圍內的市場(chǎng)滲透率達到72.2%，但不同地區之間差異明顯，根據中國造紙協(xié)會(huì )的數據顯示，一二線(xiàn)城市是當前最主要的市場(chǎng)，18年時(shí)嬰兒紙尿褲的滲透率約92%，與發(fā)達國家成熟市場(chǎng)水平相近，而中低線(xiàn)城市與農村滲透率相對較低，部分落后地區滲透率甚至不足10%，因此隨著(zhù)嬰兒紙尿褲使用的不斷滲透，下沉市場(chǎng)會(huì )是未來(lái)行業(yè)消費量的主要增量來(lái)源。2006-2020年我國嬰兒衛生用品行業(yè)的消費量自49.00億片快速增長(cháng)至369.72億片，2010-2020年十年期復合增長(cháng)率達到10.18%，與整體行業(yè)規模的增速表現相近，由此也可以看出行業(yè)的發(fā)展主要是受到消費量的驅動(dòng)。
從價(jià)格的角度來(lái)看，行業(yè)內產(chǎn)品的價(jià)格呈現分階段上漲的趨勢，主要的漲價(jià)體現在2010-2014年的五年區間內，2010年之前價(jià)格在1.4-1.5元/片范圍內波動(dòng)，經(jīng)過(guò)五年的提升，2014年之后價(jià)格帶上漲至1.8-1.9元/片，此期間內主要的行業(yè)變化在于芯體由預制雙芯體向多層預制的革新，我們也可以初步判定產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)步會(huì )是產(chǎn)品均價(jià)水平提升的主導因素，但由于技術(shù)革新需要時(shí)間周期，因此短期內不會(huì )持續出現產(chǎn)品價(jià)格大幅提升的情形。
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2020年我國嬰兒衛生用品行業(yè)內企業(yè)的CR10為51.4%，與11年相比大幅下滑24.7個(gè)百分點(diǎn)；其中前五大公司均為外資，合計占比達到42.2%，寶潔、金佰利、尤妮佳三家傳統優(yōu)勢的龍頭公司份額下滑明顯，花王、大王兩家后起之秀出現增長(cháng)，但這五家公司穩居前五名的地位未發(fā)生動(dòng)搖；國產(chǎn)品牌的市占率雖較國際品牌存在較大差距，但增勢亮眼，6-10名的五家國產(chǎn)公司有三家是2015年后成立的新公司，10-20名中也有半數公司如此。
整體來(lái)看，我國嬰兒紙尿褲頭部公司份額波動(dòng)較大，行業(yè)尚未形成穩定市場(chǎng)格局。近五年頭部公司市占率整體下滑，行業(yè)集中度不斷下滑，新興國產(chǎn)品牌迅速崛起，與國際品牌的差距收窄。
其主要原因在于：
1.國產(chǎn)品牌信任度與認同感提升，新生代寶媽不再迷信海外品牌。在《洞悉紙尿褲行業(yè)“人貨場(chǎng)”最新變革》報告中顯示，2013年時(shí)72%的消費者更推崇國外品牌，但至2019年傾向選擇國產(chǎn)品牌的人數達到81.5%。
2.母嬰產(chǎn)品垂直類(lèi)渠道的發(fā)展帶動(dòng)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)搶占份額。由于外資品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)主要通過(guò)商超等傳統渠道進(jìn)行售賣(mài)，對新興渠道的敏感度不及國產(chǎn)新興品牌；根據上述報告我們得知當前母嬰店和母嬰類(lèi)線(xiàn)上平臺是當前消費群體獲取紙尿褲類(lèi)產(chǎn)品信息并購買(mǎi)產(chǎn)品的最核心渠道，滲透比例均超過(guò)40%，此外，碎片化的微商模式的選擇率也快速增長(cháng)至11.7%，本土品牌更了解上述渠道的運營(yíng)模式，具有獲客優(yōu)勢。
3.隨著(zhù)技術(shù)、工藝和制造能力的提升，國牌品質(zhì)不輸海外，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢凸顯。經(jīng)過(guò)多年的技術(shù)研發(fā)及制造積淀，國產(chǎn)品牌的質(zhì)量控制及穩定性都大幅提升，同時(shí)性?xún)r(jià)比進(jìn)一步凸顯。紙尿褲的核心技術(shù)在于芯體，以國產(chǎn)品牌較為常用的復合芯體為例，海外品牌由于供應鏈、設備等原因普遍采用以絨毛漿為主要原料的芯體，而復合芯體技術(shù)的成熟讓國產(chǎn)紙尿褲進(jìn)一步具備輕薄且吸水后整體膨脹、不易斷層、芯體不起坨等特點(diǎn)。
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樂(lè )觀(guān)預期零售市場(chǎng)規模或可增長(cháng)至2100億元
考慮到滲透率、日均使用量以及產(chǎn)品價(jià)格帶多種因素的差異，我們同樣按照不同地區劃分對嬰兒衛生用品市場(chǎng)規模進(jìn)行了預測。其中因為0-3歲區間內不同年齡段嬰兒的日均更換頻次不同，預測中進(jìn)行了取均數處理，通常新生兒每日應該更換6-8次，隨著(zhù)年齡的增長(cháng)時(shí)間間隔可以逐步拉長(cháng)。綜上，我們樂(lè )觀(guān)預期我國嬰兒衛生用品的終端市場(chǎng)規模約2100億元，保守也可達到1100億元，較20年市場(chǎng)規模有60%-200%的提升空間；出廠(chǎng)價(jià)按照樂(lè )觀(guān)1.50元/片、保守1.20元/片的行情預測，出廠(chǎng)市場(chǎng)規模也可達到490-1000億元。
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價(jià)量提升空間：低線(xiàn)城市滲透率與全市場(chǎng)人均消費量均有望繼續增長(cháng)，長(cháng)期依靠消費升級的價(jià)格提升
1.量的提升：三孩生育政策及配套支持措施的推出。我國的出生人口數量逐年減少，為積極改善我國的人口結構及出生情況，計劃生育政策逐步開(kāi)放，2021年5月已經(jīng)推出三孩政策及相關(guān)配套措施來(lái)改善人口結構，以應對新生兒數量的下滑以及年齡結構失衡等問(wèn)題。本輪生育政策的開(kāi)放或將在短期內為嬰兒衛生用品市場(chǎng)帶來(lái)新的消費增量。
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2.三四線(xiàn)城市以及農村市場(chǎng)滲透率的提升。根據現有數據測算，各地的嬰兒衛生用品滲透率存在明顯差異，三四線(xiàn)等中低消費等級城市與農村地區嬰兒紙尿褲的滲透率仍然有待提升，由此可以帶來(lái)整體消費量的提升空間。
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3.人均使用量的提升。伴隨著(zhù)衛生意識的提高，消費升級趨勢以及嬰兒衛生用品新產(chǎn)品的更新?lián)Q代，家長(cháng)們會(huì )更加注重紙尿褲安全性與舒適感，不斷提高使用更換頻次。根據測算，日本市場(chǎng)出現波動(dòng)前每個(gè)適齡嬰幼兒（0-3歲）的每日使用量約為6.5片，美國市場(chǎng)的長(cháng)期均值水平為4.5片/日；對比之下，盡管出現提升趨勢，我國當前的人均使用量為2片/日，較發(fā)達成熟市場(chǎng)存在較大差距，未來(lái)有望進(jìn)一步提升至4-6片/日的區間內。
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中國市場(chǎng)格局尚未穩定，國產(chǎn)新銳品牌逐漸崛起
目前市場(chǎng)競爭格局的變化說(shuō)明我國嬰兒衛生用品市場(chǎng)尚未成熟，仍存在發(fā)展的較大空間，在消費升級和市場(chǎng)體量擴張下外資企業(yè)和國內新銳企業(yè)都有規模增長(cháng)、擴張市場(chǎng)份額的機會(huì )。短期內我國嬰兒衛生用品市場(chǎng)的行業(yè)集中度可能不會(huì )快速回升，新銳品牌的加入推動(dòng)了產(chǎn)品升級也給行業(yè)帶來(lái)了活力和更多競爭，國產(chǎn)品牌具有本土化的電商營(yíng)銷(xiāo)能力與新渠道把控力，以及適應性更強的新品迭代能力，因此和外資品牌的拉鋸戰可能會(huì )持續進(jìn)行。長(cháng)期來(lái)看，參考女性衛生用品市場(chǎng)的發(fā)展路徑，市場(chǎng)成熟后外資品牌的品牌效應會(huì )逐步顯現，未能成功樹(shù)立品牌影響力的國產(chǎn)新銳品牌或將逐步退出市場(chǎng)，行業(yè)屆時(shí)將再次向龍頭集中聚攏。
我國嬰兒衛生用品市場(chǎng)內頭部公司CR5僅為42.4%，頭部品牌CR5為40.0%，且持續處于下滑階段。其主要原因在于行業(yè)格局未定，新興國產(chǎn)品牌高速發(fā)展擠壓了現有品牌的市場(chǎng)份額，原處于寡頭地位的寶潔幫寶適為代表的海外品牌份額大幅下滑。長(cháng)期來(lái)看，國產(chǎn)品牌或可在渠道、營(yíng)銷(xiāo)以及本土產(chǎn)品研發(fā)的支持下，不斷提升性?xún)r(jià)比的競爭優(yōu)勢，達到與部分國際品牌抗衡的規模體量。
