過(guò)去三年，高端化一直是中國快速消費品市場(chǎng)的“風(fēng)向標”，但今年出現了逆轉。
日前，貝恩公司與凱度消費者指數發(fā)布《2020年中國購物者報告，系列二》顯示，新冠肺炎疫情導致中國消費行為發(fā)生巨大改變。在今年前9個(gè)月，中國快消品市場(chǎng)銷(xiāo)售同步增長(cháng)幾乎為零，而在此前連續3年其銷(xiāo)售額增長(cháng)逾5%，平均售價(jià)持續跑贏(yíng)通脹水平。盡管今年前9個(gè)月銷(xiāo)量的增長(cháng)率與2019年持平，穩定在2%，但銷(xiāo)售額零增長(cháng)主要因為平均售價(jià)的大幅降低，2020年前三季度售價(jià)平均降幅達到2.1%。
圖片
“新冠肺炎疫情對中國快速消費品市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大影響，其中最值得關(guān)注的是消費者信心的巨大改變。消費者購買(mǎi)的中低端產(chǎn)品數量增多，同時(shí)也增加在線(xiàn)上渠道的購買(mǎi)量，享受線(xiàn)上渠道經(jīng)常推出的促銷(xiāo)活動(dòng)。與2019年3.4%的增長(cháng)相比，今年平均售價(jià)增速落差達到5%以上。”貝恩公司資深全球合伙人、本次報告的聯(lián)合作者布魯諾說(shuō)。
個(gè)人護理和家庭護理品類(lèi)方面，由于消費者囤積面巾紙、衛生紙、紙巾等家庭必需品，家庭護理領(lǐng)域銷(xiāo)售額取得了9%的健康增長(cháng)。憑借著(zhù)7.1%的銷(xiāo)量增長(cháng)和1.8%的平均售價(jià)增長(cháng)，家庭護理領(lǐng)域成為2020年前三季度的一大亮點(diǎn)，也是四大快消品領(lǐng)域中唯一一個(gè)價(jià)格上升的領(lǐng)域。
新冠肺炎疫情中，消費者在購買(mǎi)衛生紙、瓶裝水等必需品時(shí)“降級”購買(mǎi)價(jià)格較低的產(chǎn)品。對消費行為變化十分敏銳的電商企業(yè)也將更多注意力放在對價(jià)格較為敏感的消費者身上以促進(jìn)今年的增長(cháng)。
紙尿褲屬于寶寶所需但又可替代的半剛需產(chǎn)品，很多寶媽通過(guò)各種促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)際上拿到的紙尿褲折合價(jià)格最低已低至1元/片，比以往優(yōu)惠力度大很多。個(gè)別家庭有選擇用尿片來(lái)替代紙尿褲以減少開(kāi)支的現象。
拼多多的百億補貼，紙尿褲等衛生用品被秒殺，銷(xiāo)量快速增長(cháng)反映了這一趨勢，而阿里巴巴聚劃算和京東京喜成為集團重點(diǎn)業(yè)務(wù)也應證了這一點(diǎn)。隨著(zhù)消費者信心的增長(cháng)，高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售從第一到第三季度逐漸恢復，但是高端化趨勢不足以抵消價(jià)格方面的負面壓力。
貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業(yè)務(wù)主席以及本次報告聯(lián)合作者鄧旻表示：“品牌應當重視疫情對中國消費者行為變化的影響。盡管相比其他市場(chǎng)，中國市場(chǎng)整體恢復情況較好，但疫情給整個(gè)生態(tài)系統帶來(lái)了重大沖擊。品牌應當秉持‘以消費者為中心’的理念，以大數據驅動(dòng)的消費者洞察為基礎，深入分析并緊跟消費趨勢，從而搶占行業(yè)領(lǐng)先地位，致勝疫后新常態(tài)。”
