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據相關(guān)媒體報道，2019年我國女性人口為64878萬(wàn)人，占我國總人口比重48.9%。因此衛生巾市場(chǎng)的需求量也在進(jìn)一步增長(cháng)，同時(shí)國民消費水平升級也帶動(dòng)了衛生巾市場(chǎng)需求的增長(cháng)。從多家衛生巾專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的角度來(lái)看，衛生巾的發(fā)展是逐年向好，另外，衛生巾市場(chǎng)滲透率及集中度也在進(jìn)一步提升，因此整體來(lái)看，我國衛生巾行業(yè)未來(lái)前景是一片廣闊。

 

 

 

品類(lèi)迭代&產(chǎn)品升級仍有空間

 

歷經(jīng)百年發(fā)展，需求推動(dòng)供給演變升級，亞洲女性對內量型衛生用品接受度有限。1888年，SouthalIs Towels一次性月經(jīng)護墊的出現，將經(jīng)期衛生用品推進(jìn)了拋棄式的現代化階段。雖然衛生棉條類(lèi)產(chǎn)品早在 1930 年前后就已出現，但與歐美女性不同，亞洲女性普遍接受度有限。國內衛生巾生產(chǎn)始于 1980 年代初期，在此之前多用自治月經(jīng)帶。2008年，護舒寶首款液體材料衛生巾誕生，打破了衛生巾幾十年來(lái)的棉絨纖維材質(zhì)。2017年，丹碧絲衛生棉條第三次嘗試進(jìn)入中國。根據新生代市場(chǎng)監測機構數據，2013-2017年，衛生巾和衛生棉條在不同年齡段群體中滲透率均勻，15-24 歲群體并無(wú)表現出對衛生棉條更為傾向。

 

 

可重復使用的吸收性月經(jīng)褲引領(lǐng)行業(yè)新趨勢。目前市面上可重復使用的月經(jīng)類(lèi)產(chǎn)品除了月經(jīng)杯外，還有布衛生巾和吸收性月經(jīng)褲。布衛生巾主要以棉布縫制而成，兩翼設計有卡扣用于固定在不同款式的內褲上，通常使用冷水肥皂進(jìn)行清潔，使用次數在 60 以上，使用年限在1年以上。吸收性月經(jīng)褲則是近年來(lái)布衛生巾與內褲相結合的創(chuàng )新性產(chǎn)品，通過(guò)在傳統內褲的內檔處加入吸收層達到經(jīng)期吸收效果，相較于布衛生巾降低了側漏風(fēng)險，內褲可重復換洗，使用年限在1年以上，可代替非生理期的護墊產(chǎn)品，也可作為普通內褲使用。

 

 

 

千億衛生巾市場(chǎng)消費存在兩極分化趨勢

 

女性衛生用品市場(chǎng)有多大?中國千億市場(chǎng)，占據 42%全球女性衛生用品市場(chǎng)份額， 2018-2023 行業(yè)增速低個(gè)位數。我國人口基數大，按聯(lián)合國統計局數據，18年 15-49歲適齡女性人口36億，是世界上最大的女性生理用品市場(chǎng)。根據歐睿國際數據，2019年我國女性衛生用品行業(yè)規模918 億元，占全球經(jīng)期用品市場(chǎng)規模的42%。2020至2024年預計市場(chǎng)規模保持低個(gè)位數增長(cháng)，CAGR為4.4%，行業(yè)體量增長(cháng)主要由單價(jià)提升因素驅動(dòng)。

 

2017-2024年中國女性衛生用品市場(chǎng)規模（百萬(wàn)人民幣）

 

2017-2024年中國女性衛生用品市場(chǎng)規模全球占比

 

2017-2024年中國女性衛生用品市場(chǎng)規模量?jì)r(jià)拆分

 

衛生巾價(jià)值鏈如何?按照生活用紙委員會(huì )數據，2019年我國衛生巾工廠(chǎng)銷(xiāo)售量約927.3億片，工廠(chǎng)銷(xiāo)售額約290.2億元，劃算到工廠(chǎng)出廠(chǎng)價(jià)為0.313元/片。其中，經(jīng)期褲工廠(chǎng)銷(xiāo)售量約 4.6 億片，工廠(chǎng)銷(xiāo)售額約 8.2 億元，出廠(chǎng)價(jià)為1.783元/片。主打自由點(diǎn)品牌的百亞股份19年衛生巾平均銷(xiāo)售價(jià)格為0.42元/片，單位營(yíng)業(yè)成本為0.1887元/片，衛生巾業(yè)務(wù)毛利率為 55%。根據淘寶價(jià)格，主打的日用 180cm-245m 的衛生巾價(jià)格大概為0.82元/片，加價(jià)倍數在2 倍左右;部分高端產(chǎn)品如經(jīng)期褲，終端零售價(jià)5元/片，加價(jià)倍數可以達到3倍以上。

 

原材料成本占到單位營(yíng)業(yè)成本的 77%

 

 

 

 

消費人群是哪些?根據聯(lián)合國數據，2020至2025年，我國女性衛生用品的主力消費群體集中在25-39歲之間，也就是千禧一代（出生于1982至2000年），未來(lái)的消費主力將會(huì )是Z世代（出生于1990年代中葉至 2010 年前）。年輕一代更注重現實(shí)生活的體驗感，愿意體驗多樣化的文化和用科技提升生活品質(zhì)。選擇經(jīng)期護理用品也不僅僅是過(guò)去的每月應付，而是關(guān)注身心需求、表達生活態(tài)度的方式。

 

15-49 歲適齡女性人口年齡結構

 

2013 至 2019年中國衛生巾普及率（估測）

 

 

 

 

 

目前涉足女性衛生用品業(yè)務(wù)的上市公司有豪悅護理（主要為蘇菲、護舒寶、高潔絲、蜜芽等品牌代工安睡褲）、百亞股份（自有品牌自由點(diǎn)）、恒安國際（自有品牌七度空間）、維達國際（自有品牌 Libress）、穩健醫療（自有品牌奈斯公主，主打全棉表層）、中順潔柔（自有品牌朵蕾蜜），IPO 終止的景興健護（自有品牌 ABC、Fre，委托代工模式）。以下比較女性用品業(yè)務(wù)營(yíng)收貢獻較高的幾家公司∶

 

從女性衛生用品業(yè)務(wù)的規模體量來(lái)看，恒安國際最高，景興健護次之，豪悅護理（代工模式）最小。2019年恒安、百亞、穩健、豪悅的女性用品業(yè)務(wù)分別實(shí)現收入64.9/75/3.2/2.9億元，同比變化-2%/31%/37%/47%。從產(chǎn)能來(lái)看，景興健護采取委外模式，2019 年穩健醫療產(chǎn)能增長(cháng)較快為 38.9%;從產(chǎn)能利用率來(lái)看，2019年百亞股份和穩健醫療均在 81%左右，豪悅護理的衛生巾產(chǎn)能利用率為 48%，經(jīng)期褲為 130%。

 

2017-2019年衛生巾業(yè)務(wù)的產(chǎn)能（億片）

 

2017-2019 年衛生巾業(yè)務(wù)的營(yíng)收規模（億元）

 

從單價(jià)來(lái)看，穩健醫療定位最高，豪悅護理由于代工模式出廠(chǎng)價(jià)最低。2019年百亞股份、穩健醫療、豪悅護理的女性衛生用品整體出廠(chǎng)價(jià)分別為 042/0.81/0.18 元，同比變化 11%-8%/6%。景興健護是委托加工模式，2017年衛生巾包括護墊的單片售價(jià)為 0.39元，采購價(jià)為0.20元。豪悅護理是代工模式，2019年衛生巾和經(jīng)期褲出廠(chǎng)價(jià)分別為0.17元/片和1.44 元/片

 

2017-2019 年衛生巾業(yè)務(wù)的單價(jià)（元/片）

 

從女性衛生用品業(yè)務(wù)的毛利率來(lái)看，恒安國際和穩健醫療的毛利率一騎絕塵，2019年均在70%左右。百亞股份次之，2019年為 55.3%。景興健護的商業(yè)模式為研發(fā)貼牌，2017年毛利率為 41.9%。豪悅護理的商業(yè)模式為 ODM代工，2019 年毛利率為 35.8%。

 

2017-2019 年衛生巾業(yè)務(wù)的毛利率（%）

 

從整體的費率來(lái)看，穩健醫療最高為37.5%，百亞股份次之為32.0%，豪悅護理最低為11.1%。拆分來(lái)看，擁有自主品牌的穩健醫療和百亞股份 2019年銷(xiāo)售費用率分別為 30%和 27%，恒安國際次之為 14%，做代工業(yè)務(wù)的豪悅護理僅為5%。管理費用率方面，恒安國際最高，2019年為 5.7%，豪悅護理最低為1.8%。研發(fā)費用率方面，豪悅護理和穩健醫療最高，2019年均為 3.4%。

 

從凈利率和 ROE 來(lái)看，恒安國際凈利率最高為 17.4%，豪悅護理加權 ROE最高為 64%。究其原因，除了近年來(lái)豪悅護理的凈利率水平提升速度較快（19年為 16.1%），主要是豪悅護理的總資產(chǎn)周轉率較高，2019年為1.8，而恒安國際僅為0.5。另外，百亞股份和穩健醫療的凈利率和加權 ROE 水平相近，2019年二者凈利率分別為11.2%和11.9%，加權ROE分別為19.5%和 18.8%。