2020年8月20日，「新世界 加速生長(cháng)·2020第六屆母嬰生態(tài)大會(huì )」圓滿(mǎn)落幕。在水一方市場(chǎng)團隊結束為期三天的學(xué)習之旅。
本次大會(huì )精彩不斷，品牌方、渠道商、專(zhuān)家媒體齊聚一起，圍繞“后疫情時(shí)代”、“企業(yè)反脆弱能力”、“消費新機遇”、“直播與短視頻”、“私域流量”、“長(cháng)期主義”等關(guān)鍵詞展開(kāi)討論與分享。
其中最精彩的片段，當屬育兒專(zhuān)家張思萊的一席真言。
張奶奶呼吁所有母嬰人堅守原則，為中國父母提供有良心的產(chǎn)品。忠言雖逆耳，卻獲得現場(chǎng)所有人的稱(chēng)贊與掌聲。不僅道出所有母嬰人的心聲，更升華了本次大會(huì )的意義與使命。
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當然，精彩不止于此。還有來(lái)自金佰利、寶潔、強生、大王、Beaba、Babycare、英氏等國內外領(lǐng)袖品牌（排名不分先后）的高級管理人員，分享滿(mǎn)滿(mǎn)干貨，三天三夜都聊不完！
總體內容可以分為品牌的“道”與“術(shù)”，其中被提及最多的是：
消費者的改變
人的變化帶來(lái)貨的變化
零售數字化加速
接下來(lái)由一方小編與你一一分享，本次大會(huì )關(guān)于品牌的一些資訊與思考。
一、新常態(tài)下改變在加速
時(shí)代在改變。消費升級并不是買(mǎi)更貴的產(chǎn)品，很多人都走入了一個(gè)誤區，我要做更好更漂亮更貴的產(chǎn)品，但是我覺(jué)得不是，而是要用更小的代價(jià)讓廣大人民群眾享受到之前享受不到的更好的生活，這才是真正的消費升級。
營(yíng)銷(xiāo)渠道在改變。現在未來(lái)誰(shuí)能夠把四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式通過(guò)組合的方式玩轉，基本上就能玩得好。
哪四個(gè)方式？直播、短視頻、私域流量和裂變。
文化在改變。騰訊2019年的社交大數據報告告訴大家，年輕人群已經(jīng)有非常多是二次元人群，將近4.3個(gè)億的泛二次元用戶(hù)，1.5億核心二次元用戶(hù)，但是我們現在依然沒(méi)有看到明確的母嬰方向的IP玩得特別好的。
萬(wàn)物皆媒，任何地方都可以成為媒體。
消費思想在改變。很多專(zhuān)家說(shuō)二季度三季度會(huì )迎來(lái)報復性的消費，我們沒(méi)有看到明確的報復性消費，但看到了明確的報復性存款。
非剛需的產(chǎn)品今年明年會(huì )很難，剛需的產(chǎn)品可能也要調整一下定價(jià)和利益分配。企業(yè)家心態(tài)應該有明顯的變化，從單獨的談銷(xiāo)售量銷(xiāo)售額轉向對利率和利潤的追求，活下去，大而不強是最可怕的。異業(yè)聯(lián)合將以2020為觸發(fā)點(diǎn)而大量開(kāi)展。
這個(gè)時(shí)候我們要放棄幻想，再不拼命就沒(méi)有機會(huì )了。
不要老是拿疫情作為借口，那不是你的借口。關(guān)鍵時(shí)候怎么辦？很多人說(shuō)我們2020年啥都沒(méi)干，光顧著(zhù)見(jiàn)證歷史了，別這么說(shuō)，因為你再不改變，很有可能你就是那個(gè)歷史。”
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演講嘉賓申晨先生
二、更加細分的消費需求
三天的分享中，無(wú)論品牌方、媒體方還是投資方，都不約而同地從不同角度剖析消費群的變化。商業(yè)的本質(zhì)是滿(mǎn)足消費者的需求，只有牢牢抓住消費者的特征，才可從中挖掘商業(yè)機會(huì )。
凱度消費者指數大中華區總經(jīng)理虞堅從以下兩個(gè)方面分享：
1、聚焦主力人群訴求。
首先85后媽媽和90后媽媽?zhuān)幸粋€(gè)蠻大差別，85后的媽媽花錢(qián)主要在吃的上面，花在輔食、奶粉和兒童牛奶上。
90后的媽媽所購買(mǎi)的產(chǎn)品的廣度和寬度都有非常大的差異，他們花錢(qián)不僅在吃上面，在嬰兒紙尿褲、濕巾、潤膚露等產(chǎn)品花錢(qián)會(huì )比較多，而且傾向的指數也比較高。
90后媽媽整體的需求其實(shí)是往更加細分化、專(zhuān)業(yè)化、精細化。
2、把握消費者核心需求。
健康概念整體來(lái)說(shuō)搜索量非常高，益生菌產(chǎn)品今年上半年同比21%的增速，乳鐵蛋白奶粉有11%的增幅，跟兒童相關(guān)的產(chǎn)品比如洗手液、洗衣液也有不錯的一個(gè)增長(cháng)。
2019年國產(chǎn)品牌增幅已經(jīng)遠遠超過(guò)了進(jìn)口品牌，供給端受到了蠻大的影響，國產(chǎn)品牌雖然受到了影響，但是整體的增幅仍然達到了7%，進(jìn)口品牌實(shí)際上是下降的。
今年做國貨的品牌有非常大的營(yíng)銷(xiāo)空間。同時(shí)，我們中國的品牌更加得中國化。國內的品牌在2020年有更大的機會(huì )。
細分市場(chǎng)要滿(mǎn)足不同場(chǎng)景和人群需求：
從人群來(lái)看，針對寶寶不同需求推出針對性產(chǎn)品，針對不同的寶寶擴大產(chǎn)品潛在市場(chǎng)；
從場(chǎng)景來(lái)看，比如市場(chǎng)Top20防曬品牌中45%的品牌已擁有嬰童專(zhuān)屬防曬產(chǎn)品，超薄透氣的夏日專(zhuān)用紙尿褲滿(mǎn)足夏日需求。
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演講嘉賓虞堅先生
三、品牌數字化營(yíng)銷(xiāo)之術(shù)
（1）短視頻/直播+KOL
巨量引擎商業(yè)分析負責人林文斌：
在消費力年輕化的趨勢下，短視頻成為90后母嬰人群主流育兒資訊獲取渠道，同時(shí)，育兒專(zhuān)家、經(jīng)驗素人等KOL對母嬰人群的影響力顯著(zhù)。此外，母嬰消費多渠道融合趨勢已顯現，線(xiàn)上消費潛力尚有很大可挖掘空間。
母嬰群體面臨的三大困惑是選擇焦慮、感知麻木、育兒無(wú)力，選擇焦慮是目前C端用戶(hù)最大的痛點(diǎn)，而對于B端來(lái)說(shuō)用戶(hù)麻木是最大痛點(diǎn)，二者存在偏差，我們需要化解這樣的一個(gè)差距，才能夠更好地幫助用戶(hù)進(jìn)行決策。
2020年“短視頻/直播+KOL”成為母嬰廣告主營(yíng)銷(xiāo)投放的兩大重點(diǎn)，這個(gè)趨勢通過(guò)今年的疫情也得到進(jìn)一步鞏固，我們發(fā)現有將近六成的廣告主在疫情之后會(huì )加大對于內容、社交、短視頻平臺相關(guān)的投入。
當廣告主和品牌方選擇投放渠道的時(shí)候，最關(guān)注的是什么？
平臺的精準投放能力、品牌宣傳與用戶(hù)種草能力、流量規模成為最受廣告主關(guān)注的三個(gè)維度。
把營(yíng)銷(xiāo)目標進(jìn)行拆解，拉新、品宣、種草、引流等短視頻都扮演著(zhù)非常重要的角色，其中，種草已經(jīng)成為短視頻非常重要的一個(gè)標簽。
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演講嘉賓林文斌先生
（2）IP新玩法
阿里文化娛樂(lè )集團阿里魚(yú)副總經(jīng)理王國毅：
新世界新變化，IP是通往Z時(shí)代人群的一把鑰匙。
在很多商品非常難賣(mài)的情況下，為什么IP聯(lián)名款的商品能賣(mài)得這么好？
新時(shí)代如何把粉絲的熱情調動(dòng)起來(lái)，如何讓IP的產(chǎn)品上線(xiàn)之后，能夠得到快速地爆發(fā)，我們如何去利用熱點(diǎn)來(lái)去做事情，IP到底怎么跟商品結合，能夠實(shí)現真正的爆款商品。
未來(lái)的時(shí)代不是所謂的大IP通殺的時(shí)代，隨著(zhù)信息的扁平化，未來(lái)一定是圈層化的時(shí)代，要真正地找到在這個(gè)圈層里面最認可的是什么。
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在水一方案例分享|親螢IP形象
圈層營(yíng)銷(xiāo)剛剛開(kāi)始。
此外不像奶粉行業(yè)，我們看一下出生率，母乳喂養率，每天一個(gè)孩子吃多少奶粉，就能算出市場(chǎng)有多大，但是IP授權產(chǎn)業(yè)、文娛產(chǎn)業(yè)是沒(méi)有天花板的，消費者會(huì )因為興趣和愛(ài)好而產(chǎn)生的大量的購買(mǎi)。
最后希望大家能夠做出真正的符合這個(gè)時(shí)代的商品，通過(guò)好的熱點(diǎn)的抓取，真正地粉絲運營(yíng)和好的商品設計來(lái)去解決爆款形成，通過(guò)商品作為和消費者溝通的語(yǔ)言，形成真正的滲透力。
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演講嘉賓王國毅先生
（3）私域流量
好孩子CEO姜蓉芬：
產(chǎn)品如何內容化？我們今年致力于打造兩塊內容，
第一塊就是我們的內容團隊，我們的創(chuàng )意平臺在短短一年時(shí)間內已經(jīng)吸引了來(lái)自全球頂級設計、時(shí)尚、藝術(shù)、工業(yè)研發(fā)創(chuàng )意人員，以消費者需求為核心，從各個(gè)角度激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng )意靈感。
其次，我們結合社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)；結合眾多跨界項目，制造用戶(hù)驚喜時(shí)刻，同時(shí)基于社媒平臺內容矩陣，鏈接并打造用戶(hù)雙向溝通的多個(gè)觸點(diǎn)；與用戶(hù)共同探尋未來(lái)母嬰發(fā)展新空間。
我們今年投了很多的內容，我們做線(xiàn)上引流、線(xiàn)上云店進(jìn)行閉環(huán)，形成一個(gè)雙循環(huán)，從引流到沉淀到線(xiàn)下的一個(gè)閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)。
社交化、私域流量的運營(yíng)其實(shí)就是人的運營(yíng)，人就是我們未來(lái)最大的資產(chǎn)。
為了和用戶(hù)雙向溝通，我們發(fā)起了百萬(wàn)流量百萬(wàn)團計劃。我們通過(guò)10部手機，20個(gè)微信，觸達8000萬(wàn)粉絲，建立微信群，將流量進(jìn)行沉淀，進(jìn)行群運營(yíng)。
與此同時(shí)，我們實(shí)施了小B計劃，4個(gè)戰略指揮部進(jìn)行pk，設立了團隊及團長(cháng)，并明確了團長(cháng)職責和收益，內容和節奏統一輸出，上傳反饋形成閉環(huán)。
我們自己開(kāi)發(fā)了一個(gè)設計分銷(xiāo)與獎勵機制，讓他不斷地觸發(fā)內容，分享內容，同時(shí)拿到傭金，因此我們在獲客激發(fā)活躍和提升留客的過(guò)程上，提升商業(yè)價(jià)值。總之企業(yè)未來(lái)增長(cháng)的本質(zhì)是消費者。
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演講嘉賓姜蓉芬女士
（4）內容營(yíng)銷(xiāo)
隨著(zhù)95后媽媽的入場(chǎng)，人群圈層化、觸點(diǎn)多元化、決策復雜化越發(fā)明顯，后疫情時(shí)代+復合消費場(chǎng)時(shí)代，為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更多挑戰。傳統消費鏈路被打破，利用內容催生非計劃性需求，觸發(fā)新一輪裂變與消費，是品牌的必經(jīng)之路。
內容無(wú)非就是三個(gè)鏈接手段，情感鏈接力，娛樂(lè )影響力、專(zhuān)業(yè)影響力。
首先，我們看到疫情中品牌的社會(huì )責任行為也深入影響了消費者對品牌形象的認知。
第二，在整個(gè)娛樂(lè )場(chǎng)里面，網(wǎng)感其實(shí)是現在更年輕的爸爸媽媽需要被認知到的一個(gè)非常重要的點(diǎn)。所以品牌在打造內容的時(shí)候也要注重觀(guān)察思考，網(wǎng)感是娛樂(lè )影響力第一步。
第三，我們看到了專(zhuān)業(yè)影響力帶來(lái)的整體品牌價(jià)值的提升。
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在水一方案例分享|米兜熊線(xiàn)上直播發(fā)布會(huì )
雙時(shí)代如何智變新?tīng)I銷(xiāo)？
一是流量抓手，利用不同平臺和內容進(jìn)行強捆綁，擴建流量池與消費者進(jìn)行觸達和反哺；
二是細分化產(chǎn)品體系，面對用戶(hù)需求的變化，細化產(chǎn)品顆粒度，建立競爭壁壘，鏈接消費者鏈條；
三是內容抓手，根據母嬰用戶(hù)針對于內容的偏好及需求，品牌研發(fā)開(kāi)始從0到1搶占用戶(hù)心智。
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演講嘉賓林煒琪先生
以上，是本次大會(huì )的部分分享。綜上，新常態(tài)下嬰幼兒品牌的增長(cháng)新路徑：
“人”：挖掘不同消費者核心訴求，實(shí)現差異化人群觸達，深度運營(yíng)
“貨”：及時(shí)梳理疫情后創(chuàng )新機會(huì )，深化使用場(chǎng)景和人群；關(guān)注消費者對價(jià)格敏感性，提高價(jià)值感
“場(chǎng)”：數字化引流，強化服務(wù)體驗，利用社交觸點(diǎn)形成全場(chǎng)景拉新和轉化。
想了解更多關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的玩法？請聯(lián)系一方市場(chǎng)部人員。
