2020年，第一批90后已經(jīng)邁進(jìn)三十歲，從80后手中接過(guò)母嬰主力軍的權杖。消費主力人群的迭代更新，意味著(zhù)市場(chǎng)消費需求正在發(fā)生變化。如何適時(shí)調整品牌策略，緊跟市場(chǎng)需求的腳步，成為所有品牌的重要課題。
關(guān) 于 米 兜 熊
米兜熊——一個(gè)主打嬰兒紙尿褲的新興母嬰品牌。
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▲米兜熊升級前舊包裝
2016年成立至今，得益于國內的消費趨勢與政策紅利，在短短四年時(shí)間里，銷(xiāo)售獲得高速增長(cháng)。
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全面二孩政策在2016年、2017年集中釋放，出生率達到高峰。
短暫的紅利過(guò)后，增速開(kāi)始放緩。高潮褪去，行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)賽段，以往粗放式的銷(xiāo)售逐漸失效，市場(chǎng)回歸理性，進(jìn)入長(cháng)期主義的品牌競爭。
品牌競爭，最終是消費者心智占領(lǐng)的競爭。如何占領(lǐng)消費者的心智，是極為關(guān)鍵的一步。
01、消費人群分析
母嬰市場(chǎng)消費人群逐漸趨向于年輕化，90/95后正式邁入母嬰市場(chǎng)消費主流人群，洞悉她們的消費心理，掌握她們的消費習慣，是所有品牌的必修課。
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母嬰消費群體結構正在發(fā)生改變，無(wú)論是在備孕期、孕期還是育兒期，90后群體是市場(chǎng)當之無(wú)愧的中堅力量
95后母嬰群體逐漸崛起，同樣不容忽視。
根據數據顯示，90/95后寶媽們對母嬰產(chǎn)品最關(guān)心的點(diǎn)分別是產(chǎn)品品質(zhì)、性?xún)r(jià)比以及安全性。她們不會(huì )向其他消費群體一樣對價(jià)格過(guò)于的盲從，隨著(zhù)母嬰消費的升級，市場(chǎng)高端化趨勢明顯。
高端紙尿褲市場(chǎng)規模不斷擴大，有快速增長(cháng)的趨勢，說(shuō)明整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)在向高端領(lǐng)域集中。
高端紙尿褲主打的透氣、輕薄等賣(mài)點(diǎn)更容易受到消費者認可，成為市場(chǎng)主要額賣(mài)點(diǎn)趨勢。
在認知-消費-決策的思考環(huán)節中，65.3%的90后小城新媽信賴(lài)專(zhuān)業(yè)人士背書(shū)，會(huì )受到專(zhuān)家、KOL、專(zhuān)業(yè)編輯等知識型內容推薦吸引而進(jìn)行購買(mǎi)
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90/95后寶媽相比起70/80后寶媽?zhuān)捎诔砷L(cháng)背景不同，看待事物的觀(guān)點(diǎn)以及審美標準發(fā)生很大的差異。顏值即正義，是這部分人群的共同標簽。
綜上，更具消費力、更年輕的90/95后媽媽人群，是米兜熊未來(lái)的目標消費群。她們重視品質(zhì)，同時(shí)關(guān)注顏值，信賴(lài)專(zhuān)業(yè)人士背書(shū)。
消費者變了，品牌也要跟著(zhù)變。 米兜熊必須摒棄以往的經(jīng)驗，從品牌形象到營(yíng)銷(xiāo)傳播，為品牌注入全新的活力，以期打開(kāi)新的局面。
02、打造品牌超級符號
品牌形象是消費者接觸品牌的第一媒介。
品牌升級的意義，不僅僅在于短暫的視覺(jué)沖擊，而是品牌策略上的宣導，無(wú)聲地對外宣布：米兜熊不一樣啦！
第一個(gè)改變，從視覺(jué)符號開(kāi)始。
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我們從米兜熊的品牌名“兜”字中找到了“閉環(huán)思維”的創(chuàng )意點(diǎn)，為品牌提煉出“用心，自有回應”的核心理念。
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“兜”有環(huán)繞、回旋之意。
由“兜”字衍生出“閉環(huán)思維”的概念，既符合“兜”的真實(shí)含義， 又符合米兜熊所在微商領(lǐng)域的運營(yíng)思維。
“用心,自有回應”有三個(gè)層面的解讀：
媽媽與寶寶之間的回應，用愛(ài)搭建親情間的默契與溫度。
品牌與消費者之間的回應，建立雙向溝通機制，始終與消費者保持溝通。
品牌與代理商之間的回應，設計成熟的合作模式，達成利益共贏(yíng)的局面。
由此理念出發(fā)，我們創(chuàng )作了全新的視覺(jué)識別系統。用“對話(huà)框”這個(gè)超級符號來(lái)表達“回應”的概念，并將視覺(jué)感知年輕化。
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03、創(chuàng )作全新視覺(jué)形象
過(guò)去幾年，市場(chǎng)上嬰童品牌流行IP形象的塑造，其中用得最多的就是小熊。在雷同的IP形象中，品牌很容易發(fā)生“撞臉”的尷尬場(chǎng)面，難以形成差異化的視覺(jué)錘，無(wú)法占領(lǐng)消費者的心智。
但是米兜熊一直沿用的IP小熊包裝，已形成一定的品牌資產(chǎn)，如果完全摒棄，將不利于品牌的升級過(guò)渡階段。
經(jīng)過(guò)多番討論，我們最終決定為品牌形象做減法，保留了小熊身上最有辨識度的元素——小粗眉毛和黃色皮膚。
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還真別說(shuō)，這小粗眉看過(guò)一次就不會(huì )忘記，能夠牢牢抓住消費者的眼球。
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醒目的黃色系飽含活力和朝氣，十分符合這次品牌升級想要呈現給消費者的視覺(jué)感知。
一只“霸屏臉”的小粗眉黃色小熊形象，就這樣誕生了。
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04、構建品牌傳播矩陣
我們知道，品牌形象是站在消費者的角度提出的，而要使有關(guān)品牌的信息進(jìn)入大眾的心智，唯一的途徑是通過(guò)傳播媒介。
如果少了傳播這一環(huán)節，消費者將無(wú)從對品牌商品的效用、品質(zhì)有進(jìn)一步的了解。
因此，借此品牌升級契機，米兜熊必須建立起品牌傳播矩陣，與終端消費者建立多觸點(diǎn)溝通，將全新形象最大化傳播出去，同時(shí)獲取更多新的潛在消費者。
那么問(wèn)題來(lái)了。如果用以往的傳統方式舉辦一場(chǎng)發(fā)布會(huì )，只邀請經(jīng)銷(xiāo)商、代理商或媒體代表出席，將無(wú)法達到我們的傳播目的。
可不可以做一場(chǎng)大眾甚至路人都能參與的發(fā)布會(huì )呢？
——這是一個(gè)大膽的想法，也是一次全新的嘗試！
最終在頭腦風(fēng)暴中，我們找到適合米兜熊發(fā)布會(huì )的新傳播形式：云直播發(fā)布會(huì )，主題定為“未來(lái)‘兜’有你”。
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▲直播發(fā)布會(huì )舞臺設計
直播平臺的選擇上，首要考慮流量。經(jīng)過(guò)調查我們選擇了最受歡迎的五大社交媒體平臺（微博/微信/抖音/快手/天貓）進(jìn)行直播。
品牌曝光渠道首選日活量高、且擁有開(kāi)放公域流量的熱門(mén)社交媒體：微信/抖音/快手/微博
▲直播發(fā)布會(huì )部分截圖
▲直播發(fā)布會(huì )現場(chǎng)
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▲直播發(fā)布會(huì )現場(chǎng)
05、品牌信任狀
為了打造符合90/95后消費群需求的高品質(zhì)嬰兒紙尿褲。米兜熊建立自有工廠(chǎng)和研發(fā)團隊，在產(chǎn)品質(zhì)量上實(shí)現突破，獲得了國家醫護級產(chǎn)品認證。
醫護級認證的紙尿褲標準嚴苛，必須滿(mǎn)足以下三個(gè)基本條件：無(wú)熒光劑和過(guò)敏源，嚴格控制細菌菌落，回滲量和滑滲量數據優(yōu)于普通紙尿褲標準。
這意味著(zhù)米兜熊紙尿褲在衛生、性能、安全標準等方面優(yōu)于普通級別產(chǎn)品，成為品牌最有說(shuō)服力的信任狀。
什么是信任狀？信任狀是品牌溝通的重要一環(huán)，在特勞特定位理論中,被認為是品牌在消費者心智中的擔保物。它有利于提高品牌的可信度,為消費者提供選擇品牌的理由。
如何將品牌信任狀傳播至消費者，是此次云直播發(fā)布會(huì )中最重要的部分。
為此，我們邀請了母嬰領(lǐng)域的權威發(fā)言人——兒科醫生雨滴參與本次品牌發(fā)布會(huì )。
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兒科醫生雨滴，一位借助社交媒體科普育兒知識的達人，全網(wǎng)多平臺粉絲超500W，兼具權威形象與流量的達人，是傳播“醫護級認證產(chǎn)品”信任狀的合適人選。
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▲直播發(fā)布會(huì )現場(chǎng)
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▲米兜熊創(chuàng )始人曹女士、雨滴醫生、米兜熊創(chuàng )始人李先生（從左到右）
我們將雨滴醫生的形象作為本次發(fā)布會(huì )的傳播重心，為品牌發(fā)布會(huì )增加育兒科普分享環(huán)節。一方面可以獲取潛在寶媽群體的關(guān)注，另一方面增加品牌信任狀。
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另外，我們還邀請了多位母嬰育兒達人參與新品搶先體驗。媽媽們通過(guò)自己對品牌的真實(shí)體驗，多個(gè)維度測試產(chǎn)品的功能性，將自己的體驗發(fā)布在社交賬號上，與粉絲們互動(dòng)分享。
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作為母嬰行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，育兒達人的產(chǎn)品體驗更具說(shuō)服力和感染力，從素人分享的角度為米兜熊提升信任狀。
06、創(chuàng )意預熱造勢
發(fā)布會(huì )開(kāi)播之前，如何吸引更多人關(guān)注并觀(guān)看，決定了這次活動(dòng)的最終效果。
在活動(dòng)開(kāi)始的前十天——黃金預熱期，我們不間斷地用創(chuàng )意海報進(jìn)行轟炸式傳播。同時(shí)在微博上發(fā)起
#米兜熊搞事情#的創(chuàng )意話(huà)題。
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搞事情？搞什么？好事還是壞事？如果你是第一次關(guān)注米兜熊，會(huì )不會(huì )也產(chǎn)生很多問(wèn)號？
這就是創(chuàng )意的吸引力。創(chuàng )意話(huà)題就像一把打開(kāi)流量匣子的鑰匙，一旦打開(kāi)，品牌傳播就像活水源源不斷。
#米兜熊搞事情#——對不起，我們來(lái)遲了！
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#米兜熊搞事情#——前方高能劇透
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#米兜熊搞事情#——新品搶先看
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以上僅為部分海報展示
持續10天的轟炸式預告宣傳，加上部分信息流的廣告投放，最終微博話(huà)題曝光量高達953.8W。
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轉發(fā)及點(diǎn)贊數增長(cháng)同步帶動(dòng)閱讀量，417活動(dòng)當天日閱讀量逼近1400W。
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另外，官方微信公眾號預熱傳播中，10天粉絲增速達42.8%。
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持續的預告宣傳為當天直播發(fā)布會(huì )帶來(lái)可觀(guān)的流量，最終觀(guān)看人數超過(guò)11W。
品牌發(fā)布會(huì )繼而帶動(dòng)產(chǎn)品訂單與電商平臺銷(xiāo)量，為新品上市開(kāi)了一個(gè)好頭
許多品牌在傳播中，往往容易陷入追求品效合一、轉化率第一的誤區。以為單點(diǎn)投放一個(gè)帶貨主播或KOL，帶來(lái)的轉化就能提升品牌價(jià)值。
這種想法是有失偏頗的。品牌傳播更注重營(yíng)銷(xiāo)資源的整合利用，互相帶動(dòng)形成良性增長(cháng)的流量池，達到1+1＞2的傳播效果。
米兜熊此次的整合營(yíng)銷(xiāo)，僅僅是一個(gè)開(kāi)始。
接下來(lái)，全新的品牌形象將通過(guò)多次的品牌傳播繼續擴散出去，多觸點(diǎn)直達消費者，打造屬于米兜熊的品牌流量池。
