據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心數據顯示，截至2020年3月，直播用戶(hù)規模達5.60億，即40%的中國人、62%的網(wǎng)民是直播用戶(hù)。全民直播時(shí)代或將到來(lái)。
直播如此盛行，好像一旦缺席就會(huì )虧幾個(gè)億一樣。人人都將“直播帶貨”“BGC”“KOC”等熱詞掛在嘴邊。但其實(shí)對于直播，大部分品牌方的內心是非常復雜的。一邊是炒得沸沸揚揚的直播捷報，一邊是虛假數據和銷(xiāo)量的質(zhì)疑。被妖魔化的直播，我們應該如何客觀(guān)看待和利用？
（一）直播的底層邏輯
首先，我們從直播興起的底層邏輯說(shuō)起。
從消費者行為學(xué)角度來(lái)看，受眾更偏愛(ài)信息承載量更大的內容形式。而通訊技術(shù)的迭代，讓內容形式不斷出現突變，并且帶來(lái)具有更強“內容承載力”的新形式，從底層推動(dòng)著(zhù)流量格局的迭代。
回顧過(guò)去十年數據流量的發(fā)展史，我們經(jīng)歷了這些變化：
→2G時(shí)代的“文字鏈”
→3G時(shí)代的“文字+圖片”
→4G時(shí)代的長(cháng)視頻、信息流、短視頻+直播
三次飛躍，每個(gè)時(shí)代都產(chǎn)生了不同的流量巨頭。
回到電商流量，傳統電商是通過(guò)文字+圖片的形式向所有受眾傳遞著(zhù)相同的產(chǎn)品信息，滿(mǎn)屏的參數+制作精美的圖片+少數的賣(mài)點(diǎn)提煉對于受眾來(lái)說(shuō)仍是“信息過(guò)載”的。
絕大多數的消費者并沒(méi)有專(zhuān)業(yè)到能讀懂內容，也不會(huì )輕易被少數賣(mài)點(diǎn)和過(guò)于美化的圖片打動(dòng)。
同時(shí)又與BGC（品牌生產(chǎn)內容）高昂的制作成本，廣告主只能制作少量的內容用于電商。
而電商直播通過(guò)勞動(dòng)密集型的網(wǎng)紅（KOL/KOC下文統稱(chēng)“網(wǎng)紅”）生產(chǎn)的UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內容）解決了內容生產(chǎn)的成本問(wèn)題，通過(guò)網(wǎng)紅可以通過(guò)自己的理解對商品的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行重新提煉，通過(guò)直播這種更具“內容承載力”的傳播形式，向消費者傳遞著(zhù)各種直接人心的賣(mài)點(diǎn)，也許不經(jīng)意的某句話(huà)就能戳中受眾的痛點(diǎn)。
舉個(gè)例子，對于首次購車(chē)，沒(méi)有足夠經(jīng)驗的女性消費者，面對滿(mǎn)屏生澀難懂的車(chē)型參數和一句“這輛車(chē)的內飾使用的是某款奢侈品寶寶同樣的皮料，哪句更能促成消費？
所以，直播的實(shí)質(zhì)是內容。如何做好內容輸出始終是品牌方最核心的命題。
（二）內容才是品牌的核心
熱鬧背后，需要回歸更本質(zhì)的思考：直播仍是一種內容，它的根本動(dòng)力是“用戶(hù)因內容想看”和“創(chuàng )作者有內容可播”。而直播帶貨，只是用戶(hù)想看的內容之一。
——巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理 王丁虓
一個(gè)品牌的內容輸出包括兩個(gè)維度。第一個(gè)維度是品牌基礎信息：品牌故事、品牌價(jià)值、品牌理念，以及USP（ Unique Selling Proposition ）差異化核心賣(mài)點(diǎn)。
目前的直播盛況造成一種假象，令大多數品牌方誤以為頭部主播帶貨是萬(wàn)能公式。我們設想一下，主播在介紹某品牌產(chǎn)品的時(shí)候，缺乏品牌的內容輸出，一味只說(shuō)“好用”“很棒”“OMG”“買(mǎi)他”。Emm……請問(wèn)我買(mǎi)你的理由是什么？最終銷(xiāo)量是提升了，KPI達成了。但消費者是沖著(zhù)主播買(mǎi)的，而不是你的品牌。
所以有些大品牌對于直播，志不在帶貨，而是為品牌造勢，通過(guò)大主播的名氣去提升品牌的曝光度。將直播事件作為品牌的營(yíng)銷(xiāo)內容，再配合其他媒體炒作一番。
品牌營(yíng)銷(xiāo)最大的價(jià)值在于鏈條效應，建立環(huán)環(huán)相扣以達到像活水一樣的流量池。這就是品牌內容輸出的第二個(gè)維度——品牌創(chuàng )意主張。
當下最受關(guān)注的品牌——喜茶，如果沒(méi)有持續輸出聯(lián)名款，如果沒(méi)有通過(guò)跨界的方式告訴消費者“靈感之茶”的主張，僅靠喝不出亮點(diǎn)的奶茶口味，會(huì )如此成功嗎？天馬行空的跨界靈感，已經(jīng)成為喜茶從眾奶茶中脫穎而出的重要因素。
（三）直播不僅僅是帶貨
早前市場(chǎng)上流傳著(zhù)一篇激烈的言論：《只有無(wú)能的市場(chǎng)部，才會(huì )熱衷于直播帶貨》。文章片面地將直播和帶貨劃上等號，這才是對直播最粗暴的理解。
一旦真正理解直播的底層邏輯，擺正直播在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的位置，加上品牌具有競爭力的差異化內容，你會(huì )發(fā)現直播的潘多拉盒子。
疫情期間，一方為米兜熊紙尿褲品牌策劃了一場(chǎng)線(xiàn)上直播發(fā)布會(huì )，效果如何暫且不論，但把直播形式與品牌內容輸出結合一起，組合成一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，值得與大家分享。
品牌產(chǎn)品在完成升級之后，對外輸出的核心內容是“醫護級認證”。如何將品牌內容傳播出去呢？過(guò)去標配的方式是：酒店舉辦品牌發(fā)布會(huì )、邀請經(jīng)銷(xiāo)商或代理商、邀請各大媒體報道，最終呈現給消費者的是一篇篇他人角度的文章介紹。
如今，品牌發(fā)布會(huì )通過(guò)直播形式直接觸達至大眾消費者，甚至與消費者產(chǎn)生互動(dòng)，不僅提高了傳播效率，更降低了活動(dòng)預算。關(guān)鍵的成功之處在于，前期通過(guò)私域中的預熱造勢宣傳，吸引眾多粉絲觀(guān)看，同時(shí)帶動(dòng)了直播流量，形成良性循壞。最終將品牌核心內容與價(jià)值觸達至更多潛在消費群。以直播發(fā)布會(huì )為話(huà)題中心，品牌在多平臺上發(fā)聲，最終達到1+1＞2的傳播效果，提升了品牌聲量。
講到這里，肯定有人要跳出來(lái)問(wèn)：“究竟直播應該怎么做？”
這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有標準答案。提出這個(gè)問(wèn)題之前，應該思考的是，如何制定長(cháng)期的品牌增長(cháng)策略，避免陷入短期主義的誤區。每個(gè)品牌面臨的戰場(chǎng)都不一樣，如果企業(yè)本身就抱著(zhù)“撈一票走人”的想法在做產(chǎn)品的話(huà)，那也就不存在所謂的品牌了。
如果您對品牌營(yíng)銷(xiāo)感興趣，歡迎進(jìn)一步咨詢(xún)一方市場(chǎng)人員。
