2020年開(kāi)局，先是疫情重創(chuàng )線(xiàn)下實(shí)體，緊接著(zhù)口罩緊缺、無(wú)紡布熔噴布漲價(jià)，紙尿褲工廠(chǎng)轉產(chǎn)停產(chǎn)，業(yè)內人士紛紛直呼“今年太難了”。作為剛需高頻的嬰兒消費品類(lèi)，紙尿褲在疫情期間的表現究竟如何？是經(jīng)歷了“大漲”還是“大跌”？哪些品牌成為贏(yíng)家，哪些品牌在疫情之下還能逆勢增長(cháng)？
根據ECdataway數據威最新數據顯示：綜合天貓、淘寶、京東三大平臺，2020年Q1母嬰相關(guān)類(lèi)目匯總線(xiàn)上規模達618.7億，較2019年Q1同期降低24.8%，其中，嬰兒食品、嬰兒護理增速最快，分別增長(cháng)38.6%和36.8%，玩具/益智下跌最嚴重，嬰兒出行也受到較大沖擊，疫情對母嬰各品類(lèi)都產(chǎn)生了直接影響。嬰兒尿褲（包括紙尿褲、拉拉褲、尿片等）相比去年同期下降了0.6%，終端市場(chǎng)目前表現穩定。
五大品牌穩居頭部
尿片/尿褲品類(lèi)top10品牌分別是幫寶適、好奇、花王妙而舒、大王、moony、巴布豆、媽咪寶貝、BabyCare、安兒樂(lè )、宜嬰。整個(gè)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)品牌集中度較高，從數據來(lái)看，幫寶適、好奇、花王、大王、尤妮佳五大頭部品牌受到疫情影響并不大。盡管從3月份開(kāi)始的原料漲價(jià)潮給一部分中小企業(yè)帶來(lái)了不小的生存壓力，但這些大品牌保持穩定銷(xiāo)售，一方面是供應鏈做得好、消費者忠誠度相對較高、品牌溢價(jià)能力強，另一方面一個(gè)核心點(diǎn)在于，原料供應商不敢漲、不敢斷，對于這些大客戶(hù)、老客戶(hù)優(yōu)先供應。
具體而言，幫寶適小幅下降，占比15.2%，依舊穩居首位。好奇小幅上漲，占比11.3%。花王占比10.9%，下降了9%。大概率與日本疫情有關(guān)，花王進(jìn) 口妙而舒系列一直受到眾多消費者青睞，疫情發(fā)生以后，物流受限對該產(chǎn)品進(jìn)口產(chǎn)生一定影響。
大王增長(cháng)38%，大王（南通）工廠(chǎng)采用與日本同樣的標準和原料，木漿自給自足，3月份還通過(guò)“線(xiàn)上直播”發(fā)布會(huì )推出光羽鎏金系列新品紙尿褲，進(jìn)一步加碼高端市場(chǎng)。
疫情期間，比較顯著(zhù)的一個(gè)特點(diǎn)是，線(xiàn)上渠道布局更好的品牌增速也較快。疫情對渠道效率提出更高要求
天貓和京東依舊是嬰兒尿褲線(xiàn)上兩大主流平臺。2020年Q1天貓嬰兒尿褲規模達26.5億，京東達22.6億，京東同比增長(cháng)13%。有行業(yè)數據顯示，自1月20日至2月13日期間，在線(xiàn)上電商平臺，京東超市的母嬰產(chǎn)品訂單迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)，累計銷(xiāo)售4億片嬰兒紙尿褲。京東數字化供應鏈在疫情期間發(fā)揮了強大的作用。
數據顯示，各品牌在電商渠道的分配中，外資品牌在京東上的占比超過(guò)天貓，花王在京東的占比54.4%，好奇在平臺分布上主要還是以天貓和京東為主，京東占比略高于天貓。而B(niǎo)abyCare、安兒樂(lè )、宜嬰在淘寶天貓的銷(xiāo)售占比較高。頭部品牌京東占比更高，再加上物流配送能力，使得疫情期間京東在嬰兒尿褲這一品類(lèi)獲得了較快增長(cháng)。
除了以上分析到電商平臺，移動(dòng)與社交相結合的微商市場(chǎng)、拼團第三方社交電商平臺拼多成為各電商及品牌競相布局的渠道之一。拼多多是近幾年來(lái)紙尿褲線(xiàn)上渠道不可忽視的一股力量。由于其對低線(xiàn)城市有較高的滲透性，因此拼多多在整個(gè)紙尿褲線(xiàn)上渠道中占比較大，拼多多成為了眾多大品牌渠道下沉的新選擇。例如為了挖掘新的消費市場(chǎng)，好奇與拼多多展開(kāi)合作，為拼多多提供好奇銀裝或者更低端的產(chǎn)品。而微商渠道對于紙尿褲的渠道沖擊也不容小覷，據相關(guān)數據顯示2019年微商規模將近1萬(wàn)億。其中凱兒得樂(lè )、米菲、小萌希奧等品牌基本均通過(guò)層層分級的代理模式成長(cháng)起來(lái)，而包括恒安在內的眾多企業(yè)也布局了微商渠道。
疫情，讓我們重新審視了行業(yè)。在消費升級和新零售背景下，消費者更加注重品質(zhì)，針對高端市場(chǎng)、細分品類(lèi)，品牌還有很大發(fā)展空間。縱觀(guān)紙尿褲線(xiàn)上銷(xiāo)售戰場(chǎng)，盡管在疫情區間，外資品牌掌握近七成市場(chǎng)份額，但隨著(zhù)疫情的平穩，口罩市場(chǎng)趨于理性，無(wú)紡布等原材料價(jià)格恢復正常，消費者需求和社交電商等渠道的變化，國內中小紙尿褲品牌仍有很大的發(fā)展機會(huì )。
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