中國的母嬰市場(chǎng)越來(lái)越下沉，相關(guān)數據表明，3-6線(xiàn)城市市場(chǎng)規模達60%，整個(gè)下沉市場(chǎng)新生兒占比80%。對于知名度高的品牌而言，如何更高效滲透低線(xiàn)市場(chǎng)？對于產(chǎn)品力突出但消費者認知不強的新品牌而言，如何借助線(xiàn)下渠道的力量快速崛起？在近期母嬰行業(yè)觀(guān)察系列線(xiàn)上公益大課第十期中，海拍客CEO趙晨就下沉市場(chǎng)的新品牌打法進(jìn)行了干貨直播：
擁有80%的新生兒數量和60%的行業(yè)規模的3-6線(xiàn)城市 紙尿褲品牌如何快速打通下沉之路
海拍客做了5年，我們一直在做3-6線(xiàn)的母嬰市場(chǎng)。2019年我們的GMV150億，有30億來(lái)自渠道品牌，目前海拍客連接了20萬(wàn)家門(mén)店。上游我們做了4000個(gè)通路品牌，過(guò)去兩年推出了600個(gè)渠道品牌。
在渠道上結構，3-6線(xiàn)和1-2線(xiàn)城市有很大的區別，3-6線(xiàn)母嬰門(mén)店占比非常高，達75%；我們針對的市場(chǎng)主要在右半象限，一方面幫助通路品牌去到3-6線(xiàn)，另一方面是如何在3-6線(xiàn)培育優(yōu)質(zhì)渠道品牌。
根據我們的調查在2015年，全國有不足20萬(wàn)家母嬰門(mén)店，但是到了2019年全國有超過(guò)30萬(wàn)家店，連鎖性很低，一般開(kāi)在商業(yè)街、醫院旁邊、社區，這三類(lèi)門(mén)店大概能覆蓋500個(gè)活躍消費者，門(mén)店老板會(huì )和顧客之間加微信溝通，聊關(guān)于育兒方面的知識，所以母嬰店和消費者之間建立了非常緊密的關(guān)系，一般這種店是夫妻店，成熟之后開(kāi)3-5家店，這樣的店是以老板娘為核心的，而不是以貨架為核心。
為什么中小母嬰店短時(shí)間內在3-6線(xiàn)城市發(fā)展迅猛？
1、房租紅利。線(xiàn)下的房租就是線(xiàn)上的流量成本。例如百麗在天貓的流量成本在25%左右。大的連鎖品牌在一二線(xiàn)城市開(kāi)店房租和人工成本也在25%左右。所以門(mén)店越下沉，房租在營(yíng)業(yè)額中的成本占比越低，越下沉的母嬰店，單位房租帶來(lái)的新客數就越高；
2、新生兒影響。新生人口主要在3-6線(xiàn)，一二線(xiàn)城市養娃越來(lái)越貴；
3、渠道品牌在大量興起。大量的渠道品牌因為快速發(fā)展的母嬰店，奶瓶、奶嘴等這些新興品牌快速發(fā)展。歐美等國家渠道品牌非少，但是在中國，任何一個(gè)品類(lèi)都有上千個(gè)品牌。
什么是渠道品牌？
比如一個(gè)營(yíng)養品品牌在某個(gè)鎮上只和一家母嬰門(mén)店合作，這樣門(mén)店就不會(huì )面臨價(jià)格戰，再如飛鶴、伊利、澳優(yōu)系奶粉以及中小紙尿褲品牌，它們在電商上的價(jià)格賣(mài)得要貴，因為渠道品牌的經(jīng)營(yíng)核心，包括控區控價(jià)、電商扛價(jià)，主要是為了滿(mǎn)足渠道高毛利，使得渠道能夠跟著(zhù)品牌長(cháng)期發(fā)展。
門(mén)店在賣(mài)渠道品牌時(shí)，最大的擔憂(yōu)是什么？是渠道品牌通常有不錯的門(mén)路，當這個(gè)品牌賣(mài)起來(lái)之后，其他門(mén)店也能拿到貨，可能比你的還便宜，把我的消費者搶走，或者被電商搶走。所以這個(gè)時(shí)候母嬰非常核心的就是如何能夠獲得大量的新客，當新客來(lái)源主要是線(xiàn)下的時(shí)候，就要保護渠道利益。
關(guān)于飛鶴算不算渠道品牌，比如飛鶴星飛帆毛利越來(lái)越低，逐漸變成控價(jià)不控區，可能離渠道品牌的屬性越來(lái)越遠，但是另外一些品牌，還是用控區控價(jià)，就是渠道品牌，所以我們判斷是不是渠道品牌，首先要看是不是擁有高毛利，第二是不是在一個(gè)區域才能控區控價(jià)。
為什么過(guò)去5年渠道品牌蓬勃發(fā)展？
1、新生兒變化；
2、需求的個(gè)性化。拿紙尿褲來(lái)說(shuō)，外資品牌在2019年以前都是木漿芯體，但是國產(chǎn)品牌在5年前就變成了高分子芯體。為什么高分子芯體在國內這么受歡迎，但外資品牌改變的很慢？其實(shí)本質(zhì)上是因為整個(gè)消費者需求不同，一二線(xiàn)城市看重環(huán)保、柔軟度，3-6線(xiàn)看重吸水性，原因是很多3-6線(xiàn)媽媽一晚上只換一次尿不濕，這就導致了吸水性變成很重要的特性。此外，一二線(xiàn)城市寶媽在空調間里帶寶寶，對于紙尿褲厚薄不太在意，而3-6線(xiàn)城市消費者更看重透氣性和厚薄。大品牌主要消費者畫(huà)像主要是圍繞一二線(xiàn)城市為藍圖的，這時(shí)就可以看到，越來(lái)越多的產(chǎn)品正在出現差異化的設計，這就是渠道品牌的機會(huì )，因為它離消費者更近，更容易發(fā)現消費者的不同需求；
3、老板娘的優(yōu)勢，她們相當于是當地的KOL，對很多商品的推薦有話(huà)語(yǔ)權。
渠道品牌的機會(huì )有多大？
1、渠道品牌已經(jīng)達到數千億市場(chǎng)；
2、除了奶粉之外，其他品類(lèi)沒(méi)有領(lǐng)導性的大品牌，包括紙尿褲、用品、童裝等；
3、需求分散，不同消費者對品牌的需求不同，尤其是在奶瓶這種品類(lèi)。但是大品牌一定是根據需求最大的品類(lèi)進(jìn)行設計，而我們現在看到消費者的需求有這么多，可以根據不同的需求設計不同的產(chǎn)品，這也是渠道品牌的機會(huì )。
做好渠道品牌有哪些要求？
做好渠道品牌不容易，因為它需要生長(cháng)的市場(chǎng)非常分散，要覆蓋全國的縣級城市就需要品牌方有很強的團隊。現在的門(mén)店品牌已經(jīng)經(jīng)過(guò)幾輪洗牌，我們發(fā)現有一些新的趨勢：
第一在產(chǎn)品端，首先進(jìn)口品牌在快速地被3-6線(xiàn)市場(chǎng)消費者接受，其次，3-6線(xiàn)人群出現差異化的需求，需要有差異化的產(chǎn)品面對不同的市場(chǎng)。
第二在渠道端來(lái)看，要快速進(jìn)場(chǎng)、快速試錯非常重要。品牌的迭代速度以季度為周期，一些95后開(kāi)的網(wǎng)紅門(mén)店每3個(gè)月?lián)Q一批用品。另外流行趨勢也是按照季度為周期的；同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中人海戰術(shù)的打法逐漸成為過(guò)去，對門(mén)店的動(dòng)銷(xiāo)和運營(yíng)能力提出新的要求，必須是數據化的門(mén)店和動(dòng)銷(xiāo)。
第三從營(yíng)銷(xiāo)力來(lái)看，通過(guò)我們調研發(fā)現：82%的門(mén)店通過(guò)微信做營(yíng)銷(xiāo)，在這個(gè)過(guò)程中轉變已經(jīng)在發(fā)生，品牌方、經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店是否能掌握新的渠道能力和營(yíng)銷(xiāo)能力變得越來(lái)越重要，原來(lái)大部分品牌在線(xiàn)上是查不到的，當我們能夠幫助一個(gè)品牌迅速在線(xiàn)上種草，建立自己的陣地之后，它很快就能和其他的渠道品牌拉開(kāi)差距。如果品牌不能很快的想辦法用數字化方式做營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，是很容易被淘汰的。
以我們的一個(gè)合作品牌紐瑞優(yōu)為例，它在澳洲有幾十年歷史，同時(shí)產(chǎn)品力也很突出，進(jìn)入中國市場(chǎng)后，我們在兩個(gè)地方做了重要的創(chuàng )新，一是線(xiàn)上做了很多營(yíng)銷(xiāo)，包括小紅書(shū)科普種草、央視欄目強曝光等建立它的品牌影響力，同時(shí)我們幫助它一個(gè)月完成2000家門(mén)店覆蓋，兩個(gè)月完成2300萬(wàn)的銷(xiāo)量，8月有8600家門(mén)店銷(xiāo)售，全年進(jìn)貨額超過(guò)一億。像紐瑞優(yōu)的這樣的品牌我們有600個(gè)，我們在選擇品牌的時(shí)候，首先要有競爭力，從原料到銷(xiāo)售端要有打得響的賣(mài)點(diǎn)。當我們找到產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，我們要幫助他們在營(yíng)銷(xiāo)端讓門(mén)店、消費者在線(xiàn)上認識他們，這種品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式和在主流的電商上做銷(xiāo)量的品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式很不一樣。
新品牌如何打開(kāi)中國市場(chǎng)？
從整個(gè)鏈路來(lái)講，無(wú)論是國外的大品牌還是創(chuàng )業(yè)公司的新品牌，如何打開(kāi)中國市場(chǎng)？
一種是去找電商，但大的電商平臺考核的是流量轉化率，一般的新品牌很難推。第二種是大超市或連鎖店，但線(xiàn)下的大賣(mài)場(chǎng)有很貴的進(jìn)場(chǎng)費，促銷(xiāo)員、營(yíng)銷(xiāo)方案等需要自己出。第三種是去線(xiàn)下中小母嬰門(mén)店，傳統的路徑是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商到門(mén)店再到消費者，但層層分銷(xiāo)的成本很高，且渠道也很難把控。
海拍客想做的是搭建一條品牌鏈路，是一個(gè)閉環(huán)，我們會(huì )把所有的門(mén)店信息以及門(mén)店營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì )提供給品牌。同時(shí)我們會(huì )提供快速的渠道拓展，通過(guò)數據化的選店幫助一個(gè)品牌2個(gè)月進(jìn)入3000家門(mén)店。此外，我們還提供數據化的動(dòng)銷(xiāo)監控，包括到店神器和社群服務(wù)，提升消費者運營(yíng)效率。整個(gè)2月份我們的業(yè)績(jì)比預期的高了50%，門(mén)店的數據化程度比我們想象的要好很多。基于這個(gè)趨勢，我們在不停的推出很多工具化的營(yíng)銷(xiāo)玩法，并把消費者參與、點(diǎn)擊、轉化、復購的數據跟品牌共享。未來(lái)，我們希望品牌、經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店、消費者都在海拍客的平臺上。
我們現在做了600多個(gè)渠道品牌，最大的類(lèi)目是紙尿褲，一年時(shí)間內我們有6個(gè)過(guò)億的紙尿褲品牌。去年渠道品牌的GMV是30億的銷(xiāo)售額，有12萬(wàn)的門(mén)店在通過(guò)海拍客進(jìn)我們的渠道品牌，包括奶粉、輔食、服紡、洗護等。
海拍客在選擇品牌合作伙伴主要有三類(lèi)，第一類(lèi)是大品牌的定制，比如我們和幫寶適、好奇、貝因美等品牌的定制款；第二類(lèi)是海外的趨勢性品牌，比如在海外很知名但不知道怎么進(jìn)入中國市場(chǎng)的品牌；第三類(lèi)是一些國內的頂級工廠(chǎng)以及國內的優(yōu)秀的創(chuàng )業(yè)公司，他們愿意去研究3-6線(xiàn)的消費者，做差異化需求的產(chǎn)品，這里面有大量的生意機會(huì )。現在3-6線(xiàn)很多品牌是工廠(chǎng)+經(jīng)銷(xiāo)商做的，缺失設計環(huán)節，比如很多工廠(chǎng)做的自有品牌做紙尿褲外包裝還有很大的提升空間，顏值就是正義，下沉市場(chǎng)需要更好的產(chǎn)品。
中國母嬰市場(chǎng)足夠大，還有非常大的拓展的空間，母嬰消費者在不斷變化，行業(yè)越來(lái)越數據化，未來(lái)行業(yè)需要數據的底層，我們需要把行業(yè)的各方都鏈接起來(lái)，能給行業(yè)更多數據化的服務(wù)，更好的賦能品牌方和門(mén)店，幫助門(mén)店服務(wù)好消費者。總體上，我們在通路品牌上給門(mén)店提供了更好的價(jià)格和更方便的進(jìn)貨方式；在渠道品牌的經(jīng)營(yíng)上，我們有全套的品牌管控的工具，這也是我們能把渠道品牌做大的核心點(diǎn)，一個(gè)渠道品牌要做大，核心就看控區控價(jià)做的好不好，這是我們在建立的核心能力。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)升級的機會(huì )大于新生兒下降所帶來(lái)的挑戰，整個(gè)行業(yè)的總量還在上升，很多品類(lèi)的滲透率還可以進(jìn)一步提升，比如還有40%的3-6線(xiàn)消費者沒(méi)有用紙尿褲。大家覺(jué)得生意難做，是因我們不夠下沉，沒(méi)有更具體的看到消費者的需求。
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