中國母嬰市場(chǎng)正在發(fā)生著(zhù)諸多變化，隨著(zhù)90/85后人群進(jìn)入生育高峰期，95后也開(kāi)始成為寶爸寶媽?zhuān)碌内厔莺蜋C遇逐漸顯露，母嬰品牌營(yíng)銷(xiāo)也面臨著(zhù)全新的升級挑戰。
根據近期發(fā)布的《騰訊2019母嬰行業(yè)人群洞察》顯示，微信聚集了海量母嬰人群，深入滲透并改變著(zhù)他們的生活。基于母嬰人群洞察和行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需求，微信廣告首次推出母嬰行業(yè)解決方案，幫助母嬰行業(yè)廣告主在微信上通過(guò)社交媒體建設、數據驅動(dòng)和內容溝通，實(shí)現目標人群的觸達、影響和轉化。
母嬰人群微信行為活躍 46%+用戶(hù)對朋友圈/公眾號廣告印象深刻
據統計，2019年活躍于微信的母嬰人群總計規模約9000萬(wàn)，其中90后、85后人群占比最高，95后也作為重要力量正在崛起。三線(xiàn)及以下城市人群占比約50%，與一二線(xiàn)城市相近。女性和男性占比約1.46:1。可以看到年輕人群、低線(xiàn)市場(chǎng)潛力巨大，而爸爸也更加積極地參與育兒，成為品牌不可忽視的人群。
洞察發(fā)現，在母嬰人群的孕育過(guò)程中，微信全程陪伴輔助，幫助他們完成資訊獲取-種草購買(mǎi)-分享全鏈路，在微信群、朋友圈、公眾號等多種場(chǎng)景中母嬰人群都表現活躍，這為品牌提供了多觸點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。
微信廣告首推母嬰行業(yè)解決方案 四大解決方案助推母嬰營(yíng)銷(xiāo)升級
針對母嬰人群特性，微信廣告建議品牌從社交媒體建設、數據驅動(dòng)、內容溝通等方面發(fā)力，建設微信營(yíng)銷(xiāo)全鏈路，從而實(shí)現更好的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
基于騰訊廣告強大的數據能力，微信廣告能夠為母嬰行業(yè)尋找垂直精準人群，挖掘潛在消費者，并幫助品牌沉淀私域流量和數據資產(chǎn)。另一方面，借助數據能力還可以有效提升投放效果。合約廣告投放中，通過(guò)長(cháng)效社交模式，廣告主可實(shí)現人群擇優(yōu)觸達，借助KOC+社交擴散擴大傳播量級；競價(jià)廣告投放中，oCPX智能投放能力，可以幫助廣告主更好地實(shí)現成本優(yōu)化。
微信廣告提供朋友圈、公眾號、小程序等豐富的廣告場(chǎng)景和廣告樣式，并可通過(guò)不同的資源組合多維觸達潛客，精細化溝通目標人群，實(shí)現不同營(yíng)銷(xiāo)目標。
根據母嬰廣告主營(yíng)銷(xiāo)訴求和鏈路，微信廣告總結出四大解決方案，結合具體案例幫助廣告主更好地實(shí)現微信營(yíng)銷(xiāo)升級。
塑認知：占領(lǐng)心智，打造品牌社交影響力
研究顯示，一切持久的轉化行為都來(lái)自于心智的認同。當前流量紅利已逐漸向心智紅利轉移，品牌需要借助好的創(chuàng )意和內容，提升品牌認知度和好感度，占領(lǐng)用戶(hù)心智。
朋友圈廣告是品牌曝光的高地。在新年、節日等重點(diǎn)時(shí)間點(diǎn)，選擇“明星送祝福”、“視頻輕互動(dòng)”等合適的廣告能力及廣告樣式展現品牌創(chuàng )意，圈定目標人群進(jìn)行投放，可以更好地溝通潛在消費者。
朋友圈廣告大曝光的同時(shí)，建議配合使用多套素材投放公眾號廣告Always-on，有效形成曝光補充，長(cháng)期影響偏愛(ài)閱讀場(chǎng)景的目標人群，搶占曝光，強化品牌心智。
洞察數據顯示，公眾號推文對母嬰人群有著(zhù)強大的“種草”和“帶貨”作用，60%母嬰人群曾被公眾號推文種草，51%因公眾號文章推薦而產(chǎn)生購買(mǎi)。通過(guò)公眾號互選廣告、關(guān)鍵詞投放或行業(yè)定投等投放方式，品牌可以借助精準的垂直KOL和優(yōu)質(zhì)內容，觸達并影響目標人群，更好地實(shí)現種草和轉化。
聚潛客：智能投放，為公眾號流量池蓄水
洞察報告顯示了公眾號推文對母嬰人群強大的影響力，因此廣告主需要更好地推廣和運營(yíng)品牌公眾號，通過(guò)公眾號集聚潛在用戶(hù)，經(jīng)營(yíng)CRM，形成品牌私域流量池，以實(shí)現轉化。
愛(ài)他美投放公眾號廣告和小程序Banner廣告為品牌公眾號精準加粉，促進(jìn)粉絲在公眾號內注冊轉化為品牌會(huì )員，引導新用戶(hù)注冊獲取客資，最終促進(jìn)新用戶(hù)轉化。投放過(guò)程中，愛(ài)他美借助多場(chǎng)景品牌廣告曝光為流量池蓄水，并持續使用oCPA能力優(yōu)化成本，同時(shí)通過(guò)不斷測試、優(yōu)化素材和加入小程序插屏廣告等新資源位，提升廣告效果。
3個(gè)月內，品牌公眾號加粉成本CPF總體下降60%，品牌公眾號新增粉絲10萬(wàn)+，后期開(kāi)啟深度優(yōu)化測試CRM轉化、Leads領(lǐng)取等優(yōu)化目標，進(jìn)一步促進(jìn)轉化。
不僅品牌有加粉的需求，母嬰類(lèi)自媒體公眾號也可以在內容運營(yíng)和爆款商品基礎上，通過(guò)多廣告位組合投放，并借助oCPX智能優(yōu)化，更好地實(shí)現加粉獲客和銷(xiāo)售轉化。
早教類(lèi)品牌則可以通過(guò)廣告投放精準定位目標人群，通過(guò)免費體驗帶動(dòng)收集客資，進(jìn)一步獲得潛客轉化的機會(huì )。
促轉化：全渠道聯(lián)動(dòng)，實(shí)現品效協(xié)同
重渠道是母嬰行業(yè)的一大特征，因此零售商在母嬰行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中有著(zhù)重要角色。騰訊廣告與品牌、零售商三方聯(lián)動(dòng)，借助數據與場(chǎng)景的連接，提供母嬰行業(yè)線(xiàn)上廣告到渠道轉化的全場(chǎng)景解決方案。
家化集團聯(lián)動(dòng)孩子王在新品上市、“國貨節”等節點(diǎn)為六神、啟初等多品牌投放單品廣告，通過(guò)朋友圈廣告+公眾號廣告組合投放反復觸達消費者，并引流至孩子王小程序綜合賣(mài)場(chǎng)領(lǐng)取多品牌優(yōu)惠券。同時(shí)，廣告主借助孩子王線(xiàn)上商城、線(xiàn)下門(mén)店、自有母嬰社群和朋友圈傳播全渠道聯(lián)動(dòng)促進(jìn)核銷(xiāo)，最終新客購買(mǎi)占比高達6-7成，ROI達到5左右。
除了聯(lián)動(dòng)母嬰垂直渠道外，騰訊廣告通過(guò)京騰計劃幫助品牌聯(lián)動(dòng)京東，從品牌提升到銷(xiāo)售轉化，實(shí)現全鏈路的品效協(xié)同。
巧引流：多元方式，吸引線(xiàn)下到店
線(xiàn)上為線(xiàn)下引流是母嬰行業(yè)的另一大營(yíng)銷(xiāo)訴求。品牌可投放本地推廣廣告，通過(guò)門(mén)店能力（LBS定向、POI露出、卡券發(fā)放等）、表單能力以及oCPM智能投放能力，為線(xiàn)下門(mén)店引流或收集銷(xiāo)售線(xiàn)索。
面對新的母嬰市場(chǎng)趨勢和變化中的母嬰人群，品牌需要不斷調整適應以跟上用戶(hù)的步伐。微信廣告基于生態(tài)內豐富的產(chǎn)品和服務(wù)能力，將為母嬰行業(yè)品牌提升全鏈路營(yíng)銷(xiāo)保駕護航，實(shí)現品效協(xié)同的終極目標。
來(lái)源：母嬰行業(yè)觀(guān)察
